10月29日晚,良品铺子披露2024第三季度报告。报告期内,公司继续聚焦品牌升级、产品创新、供应链提效,经营质量持续优化,阶段性调整效果逐步显现。
前三季度,公司实现营收54.80亿元,归母净利润1939.03万元;第三季度实现营收15.94亿元,毛利率27.75%,同比表现趋于稳定,呈现企稳回升的良好势头。
在同质化严重等因素影响下,零食行业承受着巨大压力。公司坚持走品牌差异化道路,今年,随着全新品牌主张“自然健康新零食”的升级,良品铺子对全品类产品启动了“减法”升级策略,通过精简产品线、叠加IP营销打法,打造多个口碑和销量双赢的大单品,为公司业绩注入强劲动力。
降价提质并举,推动产品健康升级
面对激烈的低价竞争,良品铺子自去年开始实施了两手策略:降价与提质,积极应对市场变化。
一方面,自去年11月以来,良品铺子通过供应链降本提效,已完成500余款产品降价,并在门店内设立“好货不贵”专区,降价不降质,为用户提供高质价比零食。
以9月千万大单品拇指风干牛肉为例,通过供应链降本提效,50g拇指风干门店会员价仅12.9元,比市场上同等规格产品售价低20%,成为小红书上健身达人新晋热门单品。数据显示,自去年底的降价策略实施以来,良品铺子客单数、提篮率稳步提升,多款单品销量大幅增长。
另一方面,良品铺子紧贴满足消费者对健康营养的需求,升级了全新品牌主张“自然健康新零食”。围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个研发方向,让零食配方更简洁。公司已提出明确目标,计划用三年时间,通过技术创新去除零食的一切非必要添加。
比如最近关于“脱氢乙酸钠”即将被禁用于面包、糕点等食品热议话题,良品铺子早在今年4月启动面包糕点升级,已推出牛乳嫩吐司、无边嫩吐司等清洁标签的产品,创新将肉类生物防腐技术运用烘焙,0添加防腐剂、60天短保、松软口感,让众多消费者种草,自上新以来稳居门店吐司新品销售TOP1。
截至目前,良品铺子已陆续上新347款“五减”健康零食,涵盖蜜饯果脯、肉类、饼干糕点、坚果炒货等品类,前三季度升级健康零食销售额达到2.83亿元。
围绕用户需求创新 孵化千万级大单品
随着全新品牌主张升级,良品铺子全面启动产品升级迭代,通过精简产品线、提升产品品质,叠加IP营销打法,成功孵化出了一批具有代表性的大单品。
其中,酥脆薄饼(海苔味)、加州西梅、牛乳蛋白棒、拇指风干牛肉、东北红松等单品均凭借高品质和“健康”标签,成为月销千万级大单品,进一步提升品牌影响力和市场竞争力。
与此同时,在产品开发上紧贴节令点,精选最适合的应季食材进行爆品打造,用优质产品向消费者传递品牌价值。例如,在坚果季期间,良品铺子围绕“五减”新标准,甄选原产地好原料,坚持自然健康0添加,发布了多款全新升级的坚果产品。
长白山红松系列作为其中明星产品,上市24天内销售额即突破1500万元。首次推出的长白山香烤松子,突破传统油炸工艺,创新采用清水打磨法蜕皮和低温烘烤工艺,产品口感和品质明显提升。这款配料表只有松子,0添加色素、0添加甜味剂,以野生采集S+级红松为原料的产品,一上新便成为门店坚果品类销售额TOP2单品。
凭借这些兼具高质价比和健康的零食,良品铺子正在赢回并留住更多消费者。数据显示,良品铺子千万级大单品牛乳蛋白棒、拇指风干牛肉等产品复购率持续走高,获得消费者认可和信赖。
跨界合作焕新品牌活力,打造品牌年轻化心智
在营销方面,良品铺子也不断尝试跨界合作,以焕发品牌新活力。
从春季的萌兰野山笋到Pingu系列,再到与国漫超级头部IP《全职高手》的联名合作,良品铺子持续打出了一套联名营销组合拳。
这些跨界合作不仅成功吸引了年轻消费群体关注,还通过抖音本地直播等活动形式,探索出了“品效合一”的新路径。
例如,今年中秋期间,良品铺子首次与黄鹤楼跨界合作,共同推出了“良辰系列”中秋联名礼盒,并携手打造了一场别开生面的“中国家宴·世界团圆”直播活动。活动当晚,抖音账号“良品铺子吃货福利局”在线直播曝光近800万,“良辰月”系列中秋月饼销量超8000盒,总GMV达成1276W元,环比8月大场直播提升69% 。
10月15日至17日,良品铺子与《全职高手》携手在武汉举办了一场抖音直播应援秀活动,漫迷排队打卡登微博热搜,开播首日霸榜抖音全国美食团购榜,活动GMV突破1100万元,环比8月大场直播提升46%。其中,大单品红松成交量突破13.7吨。
今年以来,良品铺子通过持续跨界合作,触达不同圈层年轻用户,完成品牌年轻化心智打造,不仅提升了品牌知名度和影响力,还带来了显著的销售增长。
团购业务持续增长,坚定走品质零食路线
良品铺子的团购业务也呈现出强劲的增长态势。公司在团购礼品分销渠道方面,建立了覆盖华中、华南、华北、华西、华东五大战略区域的广泛网络,通过提供高质价比、差异化的产品,赢得了行业客户广泛认可,巩固了在团购礼品市场领先地位。
今年三季度,公司团购业务销售额达到1.58亿元,同比增长28.27%。其中,团购中秋节月饼礼盒盒数整体增长50%。
团购礼盒市场作为检验品牌价值的“试金石”,良品铺子在这一领域的表现,进一步证明了其品牌的市场竞争力和影响力。这一成绩的取得,离不开良品铺子强大的供应链实力。公司依托供应链优势,为团购客户提供多种定制化解决方案,持续获得渠道客户的认可。
“以用户为中心,一切为用户而变”。当前,良品铺子正锚准消费者需求,全面启动多项改革,有望持续增强核心内核竞争力。
对当下市场行情、外部环境等叠加面临的挑战,公司董事长杨银芬认为,成立18年的良品铺子需要穿越周期,坚定地走品牌差异化道路,坚持走品质路线,推动食品行业健康化、高质量发展。
业内人士指出,对于零食行业而言,打破旧的认知标签,建立健康零食的发展路径是迫切需要做的事情。消费者捂紧钱袋子,市场在卷低价,良品铺子却笃定用每一次的产品创新,实现差异化竞争。
随着消费市场复苏和春节旺季到来,食品饮料行业有望迎来增长,头部企业在产品、供应链以及渠道多维度优势有望逐步展现。
责编:ZB