长江商报 > 徐炳忠凭低价策略打开18亿酒馆生意 海伦司一年半亏5亿焦虑中关店止损

徐炳忠凭低价策略打开18亿酒馆生意 海伦司一年半亏5亿焦虑中关店止损

2022-11-07 08:02:30 来源:长江商报

长江商报消息 ●长江商报见习记者 谢卓维

昔日“酒馆第一股”的海伦司(09869.HK)遭遇成本剧增,退伍老兵徐炳忠陷入焦虑。

自2009年,徐炳忠开起第一家海伦司,历时12年,他靠着低价占领市场,带领海伦司成功上市。上市之初,徐炳忠曾表示预计2023年,海伦司门店规模增长至2200家。而目前海伦司门店仅821家。

但上市后,海伦司却因大肆扩店惨遭亏损,数据显示,2021年至2022年上半年,海伦司分别亏损2.3亿元、3亿元,一年半已经累亏5.3亿元。压力之下,徐炳忠不得不选择闭店,今年上半年,已有69家海伦司小酒馆闭馆。

与此同时,二级市场对海伦司的热情退却,截至11月4日收盘,海伦司股价达10.34港元/股,较上市初期高值跌去近六成,市值也蒸发近190亿港元。

一向越挫越勇的徐炳忠此番能突出重围吗?

退伍老兵跨界开酒馆

备受学生青睐的海伦司,背后却是一名退伍老兵,着实有点出乎意料。

公开资料显示,1974年,海伦司小酒馆的创始人徐炳忠出生于利川市。早年间,他曾参过军,是队伍里有名的侦察兵。退伍后,徐炳忠还曾做过3年保安。

2004年,徐炳忠和朋友们一起做生意,开起了一家小酒馆,但此次创业,让徐炳忠亏得所剩无几。此后,在朋友的建议下,他远赴东南亚在老挝做起了酒馆生意,但后来,受经济危机影响,酒馆生意欠佳,他就选择回国继续创业。

2009年,徐炳忠回国创业,他依旧选择开酒馆,并在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。精打细算的徐炳忠在挨着清华和北大两所高校的五道口,选择了一处较为偏僻的店面,房租只要20万元,而500米开外的店面,房租是这里的十倍。

由于地处偏僻,第一家海伦司在开业初期,徐炳忠并没有吸引到多少消费者。为了吸引消费者,增加流量,徐炳忠想到学生可能更青睐低价,他大胆放利,尝试“十元钱啤酒”。

低价果然吸引了一众学生前来尝鲜,让海伦司脱颖而出,此后,徐炳忠坚持低价策略,巩固消费群体,掌握了属于海伦司的顾客群。

此外,徐炳忠还对酒馆进行了极具异域风情的装修,凭借高性价比和独一无二的风格,海伦司迅速在学生群体中风靡。

2018年,徐炳忠开始带着海伦司对外扩张,在天津、厦门、武汉等城市考察,两年间,海伦司小酒馆扩张至近百家,成为了“中国最大的连锁酒馆”。

2021年9月10日,徐炳忠带领海伦司成功上市港交所,市值一度飙升至300亿港元。

急速扩店惨遭亏损

上市之前,海伦司就处于快速扩店期。据招股书显示,2018至2020年,海伦司门店数量从162家增长至351家,近乎倍增。与此同时海伦司营业收入也由1.15亿元增至8.18亿元,增长6.1倍;净利润从973.4万元增至7007.2万元,增幅接近6.2倍。

正是扩店带来的巨大收益,让徐炳忠坚定继续重注扩张,他曾透露,预计2023年,海伦司门店规模增长至2200家。随后,徐炳忠将目光投向更青睐低价的二、三线城市。数据显示,2021年,海伦司二线城市门店总数最多,占比55.37%;三线及以下城市增速最快,新增172家门店,同比增长182.98%。

截至2022年4月19日,海伦司酒馆增至859家,其中二线城市酒馆占比为53.3%,一线城市酒馆仅占10.5%。

受疫情等因素的影响,上市之后,海伦司扩店的速度更快,但却不再赚钱了。

数据显示,2021年至2022年上半年,海伦司实现营收分别为18.36亿元、8.74亿元;分别实现净亏损2.3亿元、3.04亿元,一年半累亏5.34亿元。

对于海伦司亏损的主因,主要系徐炳忠持续推进扩店带来的成本上涨所致。

首先便是人力成本,疫情初期,他曾谈到,虽然线下餐饮运行受阻,但海伦司依旧依据对员工的承诺,进行了两次提薪。

据年报数据,2021年,海伦司员工开支率26.7%,同比上涨4.8%,主要是员工福利增加、薪资普涨、新店的储备员工数量增加所致。

此外,受啤酒原材料价格上涨影响,徐炳忠不得以提高了产品售价,这与其低价策略相悖,一定程度上导致了客户的流失。

据海伦司财报显示,第三方品牌酒饮毛利率在2021年上半年还维持在53.8%,但在年末就已下滑至48.8%。在此压力下,徐炳忠不得不选择闭店,今年上半年,已有69家海伦司小酒馆闭馆。

与此同时,二级市场对海伦司的热情退却,截至11月4日收盘,海伦司股价达10.34港元/股,与上市初期最高值25.75港元/股相比,已跌去六成,市值也蒸发近190亿港元。

面对当前困局,徐炳忠难免心生焦虑。一向越挫越勇的徐炳忠能否在困局中突围,长江商报记者将持续关注。

责编:ZB

长江重磅排行榜
视频播报
滚动新闻
长江商报APP
长江商报战略合作伙伴