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帮助困难群体 鸿星尔克再捐资1个亿

2022-08-05 08:39:55 来源:长江商报

长江商报消息 ●长江商报公益记者 李璟

近段时间 ,鸿星尔克又在微博、抖音等网络平台上霸榜了,主题依然是“捐赠”。

7月30日晚,在一场全网直播的公益晚会上,鸿星尔克再次宣布捐总价值1亿元的物资和善款给福建省残疾人福利基金会,以帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。随后,“鸿星尔克再捐1个亿”的词条迅速冲上微博热搜,引发广大网友的关注。

8月2日,福建省残疾人福利基金会对外透露,过去几年鸿星尔克共捐出1.8亿元爱心物资,此次捐赠也已到账一部分。

据悉,自去年向河南捐赠5000万物资一事冲上热搜后,一年来,鸿星尔克多次因为捐赠冲上热搜。日前鸿星尔克在回应网友的评论与点赞时也表示,将继续力所能及地参与一些公益和爱心帮扶项目,“请网友们放心,我们一定加倍踩缝纫机。”

“破产式捐款”品牌一夜爆火

多年以前,鸿星尔克曾以一句“to be No. 1”广告语火遍全国。但直到去年7月之前,这个创立了20多年的国产运动品牌在舆论场上其实早已失声许久。

2021年7月,河南水灾牵动着全国人民的心。当月21日,鸿星尔克突然在官方微博上宣布,向河南捐赠5000万元款物。一次看似普通的企业捐赠,却瞬间让网友们破防。

根据鸿星尔克发布的年报,2020年公司营收28.43亿元,净利润亏损2.2亿元,与全年营收分别为355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元的安踏、李宁、特步相比,实在微不足道。2021年一季度,鸿星尔克净利润依然亏损6000多万元。不少网友觉得这家公司早已“濒临破产”,甚至被指连微博会员都买不起。

巨大的反差,使得在鸿星尔克这次善举后,迅速掀起了一阵全民“野性消费”热潮。去年7月22日晚,有超过200万人涌入平日人气低迷的鸿星尔克卖货直播间参与扫货、刷礼物、充微博会员。短时间内,鸿星尔克品牌官方旗舰店淘宝直播间销售额突破1.07亿元,3个抖音直播间的累计销售额超过1.3亿元,点赞量达4.2亿,成为抖音最高点赞量。

一时间,“鸿星尔克的会员被充到了2140年”“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”“鸿星尔克董事长否认濒临破产”等十多个话题,也轮番登上微博热搜榜。

捐赠抢眼、成为热度标签的背后,也是多年来鸿星尔克面临着经营压力的挑战。

财报数据显示,2005年鸿星尔克刚上市时,营业额从成立初期的1000多万元增长至6亿元,2008年达到28亿元,但2009年出现拐点,销售额下降30.8%,只有19.99亿元。公司解释称,因市场需求下降,导致库存过剩。2011年,鸿星尔克因财务数据等问题,股票停牌至今。到2017年,李宁、安踏等品牌崛起,市场空间争夺激烈,鸿星尔克开始逐渐失去声量和销量,一步步走向黯淡。

因此,不少网友纷纷评论表示“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“这得卖多少鞋呀”,甚至还有网友劝鸿星尔克理性捐款,毕竟现金流可是企业的命门所在。

但即便如此,鸿星尔克依然持续做公益。

据不完全统计,爆火一年来,仅在微博平台上,鸿星尔克就至少上了30次热搜。除了捐赠河南水灾带出的热度外,之后向河南博物院捐赠100万元、悄悄给山西捐2000万物资、驰援泉州等善举,让鸿星尔克成了热搜榜常客。

根据日前福建省残疾人福利基金会官方公众号发布的文字显示,鸿星尔克近年来向该基金会捐赠的爱心物资总计1.8亿元。

“他们比较低调。”该基金会相关负责人表示,此次捐赠是最近进行的,捐赠形式为部分物资加资金,物资以鸿星尔克产品为主。虽然尚未完成,但目前已经有一部分捐赠已经到位。实际上,双方从2013年开始就有合作,近年来鸿星尔克向困难残疾人家庭累计捐赠的1.8亿元物资,均已发放完毕。

做好企业捐赠才有可持续性

事实上,靠捐赠出圈后,鸿星尔克也不乏因为一些业务上的动作上过热搜。2021年11月,鸿星尔克曾因成立实业公司上热搜;2022年1月,又先后因在新疆建厂以及与王者荣耀搞联名登上热搜;2022年7月,“鸿星尔克吴荣照人民日报撰文”“鸿星尔克全网送小红帽”先后上热搜。

持续的公益捐赠行为,使鸿星尔克在舆论场上保持了一个长期稳定的关注度。虽然有了热度,但摆在企业面前的路,道阻且长,公司能不能做好还是得回到商业的本质。

百度指数监测数据显示,鸿星尔克的搜索指数在去年7月22日开始攀升,在7月24日达到顶峰的1214600,此后不断下降。而鸿星尔克淘宝直播间的数据也显示,目前每场直播的观看人数在3000—20万左右,距离火热时期的2000万相距甚远。

尽管此次鸿星尔克再次认捐1亿元后,消费者已趋于理智,不过此次善举引发的热度仍然为鸿星尔克又带来一波热销。有网友评论称,“踩了一年缝纫机,这家伙又都捐了!”“刚挣点钱又捐了。”

数据显示,鸿星尔克抖音主账号7月31日晚间和8月1日早间的两场直播,分别吸引47.69万人次和74.9万人次观看,刷新了近期的纪录。网友们一边留言“这回我也加入上亿大项目了”“别说了,再去买一双”,一边下单支持,两场直播累计销售额195万元。

对此,有营销专家认为,鸿星尔克两次高额捐赠行为,属于公益营销,与商业营销没有太大区别。公益营销作为一种常用的营销手段,更容易激发公众的情感。不过鸿星尔克上热搜的两次公益营销,都是值得肯定和被社会提倡的,因为公益营销的资金大部分还是用在了公益和慈善上。值得注意的是,企业营销很重要,但产品质量才是真正的核心。

北京大学公共传播与社会发展研究中心主任师曾志认为,不会有企业争相模仿鸿星尔克的捐赠出圈,因为这种捐赠方式需要底气,成本也很高。企业经营状况不好,采用捐赠引发热卖来补偿,并非常态。传播是一把双刃剑,如果这种捐赠方式去搏一把,公众不买账,那企业将会陷入一种窘境,并不划算,企业更多还是应该把精力放在产品质量、技术公关、服务提升上,在此基础上捐赠才具有可持续性。

“鸿星尔克尽管亏损,但捐赠仍然蕴藏着善意。”在师曾志看来,今后还是考验企业的实力,产品质量和销售策略。公众不会因为一次事件出圈而形成长期的消费倾向性,企业应该在生产、管理、供应上多下功夫,这才是一个良性发展模式。

视觉中国图

责编:ZB

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