长江商报消息 ●长江商报公益记者 李璟
近段时间 ，鸿星尔克又在微博、抖音等网络平台上霸榜了，主题依然是“捐赠”。
7月30日晚，在一场全网直播的公益晚会上，鸿星尔克再次宣布捐总价值1亿元的物资和善款给福建省残疾人福利基金会，以帮助困难残疾人和家庭改善生活质量。随后，“鸿星尔克再捐1个亿”的词条迅速冲上微博热搜，引发广大网友的关注。
8月2日，福建省残疾人福利基金会对外透露，过去几年鸿星尔克共捐出1.8亿元爱心物资，此次捐赠也已到账一部分。
据悉，自去年向河南捐赠5000万物资一事冲上热搜后，一年来，鸿星尔克多次因为捐赠冲上热搜。日前鸿星尔克在回应网友的评论与点赞时也表示，将继续力所能及地参与一些公益和爱心帮扶项目，“请网友们放心，我们一定加倍踩缝纫机。”
“破产式捐款”品牌一夜爆火
多年以前，鸿星尔克曾以一句“to be No. 1”广告语火遍全国。但直到去年7月之前，这个创立了20多年的国产运动品牌在舆论场上其实早已失声许久。
2021年7月，河南水灾牵动着全国人民的心。当月21日，鸿星尔克突然在官方微博上宣布，向河南捐赠5000万元款物。一次看似普通的企业捐赠，却瞬间让网友们破防。
根据鸿星尔克发布的年报，2020年公司营收28.43亿元，净利润亏损2.2亿元，与全年营收分别为355.1亿元、144.57亿元、81.72亿元的安踏、李宁、特步相比，实在微不足道。2021年一季度，鸿星尔克净利润依然亏损6000多万元。不少网友觉得这家公司早已“濒临破产”，甚至被指连微博会员都买不起。
巨大的反差，使得在鸿星尔克这次善举后，迅速掀起了一阵全民“野性消费”热潮。去年7月22日晚，有超过200万人涌入平日人气低迷的鸿星尔克卖货直播间参与扫货、刷礼物、充微博会员。短时间内，鸿星尔克品牌官方旗舰店淘宝直播间销售额突破1.07亿元，3个抖音直播间的累计销售额超过1.3亿元，点赞量达4.2亿，成为抖音最高点赞量。
一时间，“鸿星尔克的会员被充到了2140年”“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”“鸿星尔克董事长否认濒临破产”等十多个话题，也轮番登上微博热搜榜。
捐赠抢眼、成为热度标签的背后，也是多年来鸿星尔克面临着经营压力的挑战。
财报数据显示，2005年鸿星尔克刚上市时，营业额从成立初期的1000多万元增长至6亿元，2008年达到28亿元，但2009年出现拐点，销售额下降30.8%，只有19.99亿元。公司解释称，因市场需求下降，导致库存过剩。2011年，鸿星尔克因财务数据等问题，股票停牌至今。到2017年，李宁、安踏等品牌崛起，市场空间争夺激烈，鸿星尔克开始逐渐失去声量和销量，一步步走向黯淡。
因此，不少网友纷纷评论表示“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“这得卖多少鞋呀”，甚至还有网友劝鸿星尔克理性捐款，毕竟现金流可是企业的命门所在。
但即便如此，鸿星尔克依然持续做公益。
据不完全统计，爆火一年来，仅在微博平台上，鸿星尔克就至少上了30次热搜。除了捐赠河南水灾带出的热度外，之后向河南博物院捐赠100万元、悄悄给山西捐2000万物资、驰援泉州等善举，让鸿星尔克成了热搜榜常客。
根据日前福建省残疾人福利基金会官方公众号发布的文字显示，鸿星尔克近年来向该基金会捐赠的爱心物资总计1.8亿元。
“他们比较低调。”该基金会相关负责人表示，此次捐赠是最近进行的，捐赠形式为部分物资加资金，物资以鸿星尔克产品为主。虽然尚未完成，但目前已经有一部分捐赠已经到位。实际上，双方从2013年开始就有合作，近年来鸿星尔克向困难残疾人家庭累计捐赠的1.8亿元物资，均已发放完毕。
做好企业捐赠才有可持续性
事实上，靠捐赠出圈后，鸿星尔克也不乏因为一些业务上的动作上过热搜。2021年11月，鸿星尔克曾因成立实业公司上热搜；2022年1月，又先后因在新疆建厂以及与王者荣耀搞联名登上热搜；2022年7月，“鸿星尔克吴荣照人民日报撰文”“鸿星尔克全网送小红帽”先后上热搜。
持续的公益捐赠行为，使鸿星尔克在舆论场上保持了一个长期稳定的关注度。虽然有了热度，但摆在企业面前的路，道阻且长，公司能不能做好还是得回到商业的本质。
百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在去年7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降。而鸿星尔克淘宝直播间的数据也显示，目前每场直播的观看人数在3000—20万左右，距离火热时期的2000万相距甚远。
尽管此次鸿星尔克再次认捐1亿元后，消费者已趋于理智，不过此次善举引发的热度仍然为鸿星尔克又带来一波热销。有网友评论称，“踩了一年缝纫机，这家伙又都捐了！”“刚挣点钱又捐了。”
数据显示，鸿星尔克抖音主账号7月31日晚间和8月1日早间的两场直播，分别吸引47.69万人次和74.9万人次观看，刷新了近期的纪录。网友们一边留言“这回我也加入上亿大项目了”“别说了，再去买一双”，一边下单支持，两场直播累计销售额195万元。
对此，有营销专家认为，鸿星尔克两次高额捐赠行为，属于公益营销，与商业营销没有太大区别。公益营销作为一种常用的营销手段，更容易激发公众的情感。不过鸿星尔克上热搜的两次公益营销，都是值得肯定和被社会提倡的，因为公益营销的资金大部分还是用在了公益和慈善上。值得注意的是，企业营销很重要，但产品质量才是真正的核心。
北京大学公共传播与社会发展研究中心主任师曾志认为，不会有企业争相模仿鸿星尔克的捐赠出圈，因为这种捐赠方式需要底气，成本也很高。企业经营状况不好，采用捐赠引发热卖来补偿，并非常态。传播是一把双刃剑，如果这种捐赠方式去搏一把，公众不买账，那企业将会陷入一种窘境，并不划算，企业更多还是应该把精力放在产品质量、技术公关、服务提升上，在此基础上捐赠才具有可持续性。
“鸿星尔克尽管亏损，但捐赠仍然蕴藏着善意。”在师曾志看来，今后还是考验企业的实力，产品质量和销售策略。公众不会因为一次事件出圈而形成长期的消费倾向性，企业应该在生产、管理、供应上多下功夫，这才是一个良性发展模式。
视觉中国图
责编：ZB
鄂公网安备 42010602000264号
公共信息安
全网络监察
经营性网站
备案信息
