长江商报 > “钟薛高”创始人林盛:困于营销围城

“钟薛高”创始人林盛:困于营销围城

2022-07-18 07:53:20 来源:长江商报

长江商报消息 成也营销,败也营销,“雪糕界爱马仕”钟薛高陷入前所未有的危机。

这个2018年成立的年轻品牌,在资深广告人林盛的手上,从高价营销争议声中迅速打开知名度和市场,据报道其估值或已达到6.4亿美元左右。

然而,深谙营销的林盛如今深陷舆论危机。今年夏天,从“雪糕刺客”“高温不化”“火烤不化”,从高价争议再到质量信任危机,定位高端的钟薛高品牌形象恶化愈演愈烈。

在品牌形象之外,产品单一、竞争加大,钟薛高的经营还面临内忧外患。层层危机之下,困于营销危机的林盛将如何出牌?

高端定位一炮而红

在创立钟薛高之前,林盛已成功打造雪糕界营销经典案例。

1999年,从历史系毕业的林盛却一头扎进了广告行业中,2004年他在上海创立盛治广告公司,并操盘了雪糕品牌马迭尔和中街1946的营销推广,成功将其打造成中高端冷饮品牌,并取得相当不错的营销成绩。

两次成功的营销案例让林盛逐渐摸清门道,随后他创立了自己的雪糕品牌钟薛高。

自创立之初钟薛高身上的“互联网”味道就颇重。“钟薛高在一开始便下定决心在线上全力以赴,而其他品牌很多是在试探”,林盛曾表示,“2018年的时候,行业内几乎没有纯线上的企业,因此在钟薛高成立之初的两年里,我们面对的竞争压力较小。”

不仅如此,彼时国潮概念爆火出圈,钟薛高别致的品牌名称以及犹如中式传统瓦片的独特雪糕造型迅速出圈。深谙营销之道的林盛也借着这股“国潮”的风口的大力营销。

除了风格定位与市场上常见雪糕品牌有所不同之外,在定价上,钟薛高走高端路线,其单支产品售价在13元-20元左右,并曾在2018年“双11”期间推出“天价雪糕”“厄瓜多尔粉钻”,被网友戏称为“雪糕界的爱马仕”。

然而这样定价不菲的策略却取得了奇效。根据钟薛高官方微信公众号于2018年11月12日披露的一组数据,定价每支66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,限量2万支,上线15个小时即售罄。

就这样,钟薛高一炮而红,在品牌的第一个“双11”日销售额突破400万,销售总额排名天猫冰品类目第一。钟薛高官网显示,2020年全年其雪糕出库数超过4800万。

钟薛高的爆火很快吸引了各路资本的青睐。自成立至今,钟薛高共经历了4轮融资,最近一次获得2亿元A轮融资。“钟薛高并不缺钱,融资并不是为了活着,而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草,打更大的仗。”2021年5月,林盛曾在接受相关采访时如是表示。对于线上打法已经取得成绩的钟薛高来说,“更大的仗”即意味着开拓线下市场。

2021年林盛在接受媒体采访时曾透露,钟薛高于2020年就开始发展线下,至2021年线上和线下的销售比例可达5:5。2022年的夏天,钟薛高也进一步迈向了它所向往的线下市场。

陷入舆情危机

然而,2022年的夏天,钟薛高却迎来了重大品牌危机。

今年夏天,“雪糕刺客”的戏称火爆网络,本质上讽刺商超门店里相关商品没有明码标价或者价格混乱。而价格高昂的钟薛高也就在这个夏天成为舆论众矢之的。

在“雪糕刺客”之外,钟薛高的品质问题也陷入信誉泥潭。6月下旬,有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕撕开塑料袋后,在室温31℃的条件下放置。50分钟后,盒子里的雪糕整体形态仍完好。随后,钟薛高“雪糕不化”在网络迅速发酵并引发舆论热议。7月2日,钟薛高方面通过官方微信公众号回应称,并不存在不融化的雪糕。

然而“雪糕不化”风波未平,另一风波又起。继“高温不化”成为热议话题后不到4天时间,钟薛高雪糕疑似烧不化再次引发关注。

有意思的是,专业广告人出身的林盛,在遭遇“雪糕刺客”、“火烤不化”等舆情危机时,并未第一时间对网友质疑的明码标价及成分问题予以回应,而是迅速联想到了“水军”。他在朋友圈中如此表述:“7月前三天,怒提两个榜一热搜,水军痕迹极其明显,估计还有三四五六续集,剧情波折起伏,敬请各位看客细品”。

尽管遭遇舆情危机,但钟薛高在资本市场上似乎并未就此被冷落。据报道,现如今钟薛高估值已经在6.4亿美元左右,相较于2021年A轮融资时的估值约1.2亿美元大幅提升。

7月6日,钟薛高微博官方账号针对雪糕成分问题做出的正式回应,表示“我司所有雪糕产品均按照国家标准合法合规生产”。7月15日,针对近期“雪糕刺客”“雨伞刺客”等市场乱象,北京市市场监管局发布“关于做好明码标价的提醒告诫书”。

自此,尽管舆情的余温尚未完全褪去,但围绕钟薛高的“雪糕刺客”与“火烤不化”两场风波似乎都迎来了相应的结局。

经营内忧外患

不过,“雪糕界的爱马仕”钟薛高在商路上的竞争故事仍在继续,林盛也必须面对钟薛高实际运营上“内外交困”的难题。

从内部来讲,钟薛高目前的出圈产品非常单一,对此林盛早在2020年就尝试拓展市场,尝试孵化高端水饺品牌“理象国”。“理象国”很明显是希望走钟薛高的老路,复刻高端品牌路线,开售初期每一粒水饺最贵要3.9元,最便宜的均分下来也要2.8元/粒。

在林盛看来,雪糕和冻品,从季节上具备比较明显的淡旺季互补特征,此外“理象国”还可以的直接复用钟薛高的线下渠道。

目前来看,“理象国”确实取得了一定成绩,据官方数据显示,在今年的618期间,其全网成交销售额同比2021年增长187%。但就整体的品牌营销效果而言,“理象国”距离它的前辈仍有不小的距离,在微博上“钟薛高”话题拥有14.5万讨论和11.1亿阅读,相比之下理象国仅有1354讨论和533.3万阅读,两个品牌相距甚远。

另一方面,在外部大环境上,钟薛高也面临着众多后继者带来的冲击。2018年的钟薛高面临的竞争压力或许较小,但近年来火爆出圈的跨界冰淇淋却是层出不穷——既有针对特定场合的文创冰淇淋,也有知名品牌跨界做冰品如喜茶、奈雪的茶,甚至茅台、恒顺醋业、五菱宏光等。

以其中颇具代表性的茅台冰淇淋为例,目前茅台推出经典原味、青梅煮酒味、香草口味三款茅台冰淇淋,号称其中加入了53度茅台酒,市场定位方面同样走上了高端路线,定价50多元,投放市场初期一度被黄牛炒到了200多元——此等经历于成立之初的钟薛高似乎颇有些相似。

线上遭遇舆情危机,线下急寻市场扩展,内部寻求突破而外部竞争对手林立,层层危机之下,深谙品牌营销之道的林盛将如何挽回品牌形象?

●长江商报记者 张佩综合报道

责编:ZB

长江重磅排行榜
视频播报
滚动新闻
长江商报APP
长江商报战略合作伙伴