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慕思股份闯关IPO连遭证监会追问   广告费3年半超13亿“洋品牌”宣传遭疑

2022-03-30 05:59:23 来源:长江商报

长江商报消息 ●长江商报记者 张璐

IPO连遭证监会59问,品牌与宣传的“法国基因”不能自圆其说,慕思股份冲刺IPO之路或添变数。

近日,证监会公告称,国内床垫企业慕思健康睡眠股份有限公司(以下简称“慕思股份”)将在3月31日深交所主板首发上会。

但此前,证监会曾在慕思股份首次公开发行股票申请的反馈意见中,接连发出了59问,其中还直接指出公司“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传。

长江商报记者注意到,创立于东莞的慕思股份,是实实在在的国货品牌,但其却曾在对外宣传中自称“法国品牌”,并持续多年投入高额的广告营销费用。

招股书显示,2018年到2021年上半年,3年半公司共投入广告费用13.79亿元。期间的销售费用率高于同行业可比公司约8%至14%左右。

高企的销售费用和广告费用也引起证监会注意,要求其说明具体构成等相关情况。

此外,长江商报记者注意到,虽然慕思股份近年业绩堪称华丽,但背后也“隐藏”着盈利来源较为单一等隐患。

3月28日,就以上问题,长江商报记者向慕思股份发送采访函,但截至发稿对方尚未回复。

“洋老头”广告被指涉嫌虚假宣传

招股书显示,慕思股份原名东莞市慕思寝室用品有限公司,创始人王炳坤、林集永均为70后,且都是东莞本地人。

2004年,两人共同创立慕思品牌,最初依托东莞市大志家具有限公司经营,到2007年才正式成立自己的工厂,也就是说,慕思股份是一家本土国产公司。

但从创办一开始,慕思股份就被刻意包装出“欧洲品牌”的氛围。

成立之初,慕思股份便表示,其引进了欧洲的睡眠理念和寝具设计理念,用来“服务中国的消费者”。公司在对外宣传中,也自称为“法国品牌慕思,创始于1868年,创始人是法国皇家设计师DeRucci”,因此公司英文名也是“DeRucci”。

并且,慕思股份在广告中使用了一个外国老人的形象,“洋老头”被作为公司“洋品牌”的象征,出现在世界各地。

那么,这个“洋老头”和慕思股份的产品到底有什么关系?2021年10月29日,证监会公开了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》,共问询59个问题,其中包含了营收情况、利润情况和广告费用情况的问询,以及“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传。

慕思股份并未直接回复证监会的反馈意见,而是在去年11月9日报送的更新版招股书中,在“重要肖像使用权”一段提到“2009年8月15日,慕思有限(慕思股份曾用名)与Timothy James Kingman签订《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片”。

而Timothy James Kingman就是广告里拿着烟斗的洋老头。

在招股书中,慕思股份直言,随着公司经营规模不断扩大,品牌运营与管理的工作难度日益增加,公司可能存在品牌宣传推广定位偏差、品牌代言人行为失当引起负面报道,以及宣传文案表述不当而引发品牌危机风险。

长江商报记者注意到,这些年“洋品牌”的宣传攻势,为慕思股份带来了不菲销售费用。招股书显示,2018年至2021年上半年,其销售费用分别为9.80亿元、12.10亿元、11.05亿元和6.8亿元,销售费用率分别为30.73%、31.31%、24.82%和24.22%,高于同行业可比公司约8%至14%左右。

同期,广告费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元和1.93亿元,广告费用率分别为10.81%、11.53%、8.90%、6.87%,也远高于同行。

而且,虽然慕思股份在产品设计上也不断强化“高科技”形象,例如宣传产品中包含独立弹簧、进口乳胶等黑科技。但根据招股书,慕思股份的研发费用常年占营收比重不足2.5%,金额不足销售费用的十分之一。

盈利来源较单一,毛利率高于同行

不过负面消息似乎并未对慕思股份的营收造成影响,其盈利能力依然强劲。

招股书显示,2018年-2021年上半年,慕思股份分别实现营收31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元及28.09亿元;净利润分别实现2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元及3.26亿元。

但从营收结构看,慕思股份盈利来源较为单一。其中,床垫、床架这两大产品为慕思股份合计贡献超8成营收。2020年,慕思股份床垫类产品贡献营业额23.96亿元,营收占比54.22%。

对此,慕思股份表示称,“对于慕思来说,在床垫、床架等主营产品上仍需大力发展,市场提升空间较大。根据未来三年规划,公司亦会在巩固和提高主打产品的市场份额的同时,大力发展如套件类床品、助眠类、客卧配套类等其他产品,优化业务结构,扩大盈利来源,提升收入。”

此次IPO,慕思股份计划募集资金18.89亿元,其中,15.03亿元将用于华东健康寝具生产线建设项目;其余将用于数字化营销项目及健康睡眠技术研究中心建设项目,以此来强化公司研发水平,提升企业竞争力。

另一方面,长江商报记者注意到,慕思床垫市场占有率高,而且因为不同渠道价格不统一、毛利奇高。招股书显示,2018年-2021年上半年,慕思股份综合毛利率分别为49.14%、53.49%、49.28%和和45.61%,高于同行均值10至15个百分点。

同时,慕思股份床垫产品的售价同样高出同行一截。2018年-2020年,慕思股份床垫产品的平均售价分别为2464.82元/张、2419.93元/张和2102.6元/张,而同期,同行远超智慧的床垫产品平均售价分别为1335.73元/张、1300.38元/张、1139.2元/张。

值得注意的是,尽管均价达到两千多元以上,但慕思股份的床垫还是屡遭投诉。在黑猫投诉平台上,长江商报记者发现,不少购买后的用户投诉其产品存在发霉、塌陷、内藏污渍等情况。还有网友表示,购买慕思床垫一半的钱是“交了智商税”。

责编:ZB

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