郭振宇精准定位缔造千亿市值品牌 贝泰妮十年崛起成敏感肌护理龙头

长江商报消息 ●长江商报记者 蔡静 综合报道

抗敏护肤国潮品牌中，薇诺娜已是名副其实的顶流。一手操盘这家“网红”品牌的贝泰妮(300957.SZ)，却脱胎于滇虹药业一个亏损项目。

把一个内部孵化的不赚钱品牌，经过十年打磨，在竞争激烈的美妆市场红海杀出了一条独特的路径，得益于贝泰妮创始人、董事长兼总经理郭振宇的精准的品牌定位。深耕敏感肌市场，并且在强力的研发支撑和“破圈”的营销下，贝泰妮快速崛起。上市才三个月，贝泰妮市值已超千亿。

弃教归国从商

云南大学讲师、乔治·华盛顿大学终身教授、中国企业家——郭振宇有过多重身份。1988年，身为云南大学讲师的郭振宇获得了公派出国留学的机会，2001年他晋升为美国乔治·华盛顿大学终身教授。就在所有人都以为郭振宇将从此扎根学术领域时，一次回国探亲的经历，使他决定放弃国外的学术成就和舒适生活，选择回国开启新的事业。

2002年，恰逢云南在谋划产业转型，云南省委省政府提出，要像打造“云烟”一样，把医药做成云南的支柱产业。得知这个消息，郭振宇毅然回国，“打造云药产业大有可为，我知道机会来了。”

当年，郭振宇回国出任滇虹药业CEO。彼时，这家收入规模只有1个多亿元的小企业，由于市场环境变化、营销模式陈旧等原因，正在遭遇发展瓶颈。

郭振宇上任两年内，滇虹药业在云南制药企业的排名由第5位上升到了第3位，企业利润和职工收入都创造了最新纪录。

这其中最出圈的是将“康王”打造为去屑第一品牌。

当时，滇虹药业有多条产品线，心脑血管科、骨科、妇科、皮肤科等领域均有涉及。郭振宇觉得，产品线分线，追求齐头并进，对一个小企业来说并不是一个明智的策略。

在分析了滇虹药业的产品后，郭振宇发现以“去屑”为诉求点的“康王洗剂”在市场上很有吸引力。于是郭振宇整合资源，对康王进行重点包装与推广。

2003到2006年，短短四年内，康王被认定为“中国驰名商标”、上榜“亚洲品牌500强”，成为滇虹药业的王牌产品。至今，“洗不掉的头屑用康王”这句广告语，对不少消费者来说依然言犹在耳。

聚焦细分赛道

“聚焦打造，在细分赛道做到品类第一。”这是郭振宇的“打法”。“康王属于皮肤科，所以自然而然地就切入到了皮肤科的赛道里，也自然而然地切入到了功效性护肤品，也就是后来的薇诺娜。”郭振宇称。

“薇诺娜”品牌最初是滇虹药业2008年的多个孵化项目之一，主要为化妆品的研发和销售，但一直未能实现盈利。2011年，滇虹药业改制并筹划A股上市，薇诺娜项目因影响公司业绩且非其主营业务而被整体剥离。

没想到的是，滇虹药业的上市之路并不顺利。2013年9月，滇虹药业终止IPO，被德国拜耳收购。2014年，滇虹的收购事宜交接完成后，郭振宇全身心投入到贝泰妮的运营中。

贝泰妮集研发、生产和营销为一体，定位于皮肤健康互联网+的大健康产业，旗下拥有薇诺娜、薇诺娜Baby、Beauty Answers、资润以及痘痘康等一系列品牌，覆盖护肤品类、彩妆类、医疗器械三大领域。

其中，瞄准敏感肌市场的薇诺娜，是贝泰妮的拳头品牌。敏感肌市场号称是护肤品里的黄金赛道。“薇诺娜与其他国潮护肤品牌相比，以‘做药的思路’来打造品牌是最大的不同。”郭振宇认为。

这也成功引来了薇诺娜的早期投资者红杉资本，并连续3次增资。红杉资本中国基金合伙人周逵表示：“薇诺娜在医生中口碑很好，这很难得。”

技术+营销双管齐下

“产品力、学术力、运营力。”这是郭振宇总结出来的贝泰妮的3个核心优势。

“我把薇诺娜叫作皮肤健康消费品，其创新之处在于持续的科技投入。”郭振宇介绍，贝泰妮企业技术中心有原料评估实验室、稳定性实验室等实验室，有STD分散乳化机、Agilent高效液相色谱等世界一流的硬件。公司的研究员携手中国皮肤学专家、植物学专家、生物学专家取得了46项专利，还有11项未申请专利的核心技术。

除了在研发上大力钻研，贝泰妮还很看中渠道运营。十年发展，薇诺娜产品至今没有进入到线下的日化流通渠道，医院、药房等医药渠道依然是线下的零售路径。郭振宇说道，“只走专业化的道路，才能体现皮肤学级护肤品的功能性和品牌调性。”

线下打基础进专业渠道，线上积极拥抱互联网，贝泰妮主动“破圈”，成功搭上了电商高速增长的快车。

数据显示，2019年至2020年，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场排名第一。

不过，高度依赖单一品牌是贝泰妮面临的一大问题。薇诺娜为贝泰妮贡献了超99%的营收。

“事实上，贝泰妮初创之时，我们就明确了多品牌战略，但现在大众视野里可能只有薇诺娜，是我们放弃了多品牌吗？不是。我希望聚焦再聚焦，先把敏感性肌肤这个点挖深打透，稳固领先地位。所以，在中短期内，我们还是会聚焦敏感肌，逐步加强对私域流量的建设，致力于把薇诺娜继续做大。”郭振宇坦言。

在郭振宇的心里，有一张关于健康和美丽的生态战略版图。“贝泰妮不仅是生产护肤品的企业，更是布局于整个皮肤健康生态的一家企业。”（综合自上海证券报、全景财经）

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