钟睒睒精于营销卖水卖药成首富   资本版图缺增长极业绩维系乏力

    ●长江商报记者 沈右荣

    “农夫山泉有点甜！”这句响彻大江南北的广告语成就了中国瓶装水之王，也成就了亚洲首富钟睒睒。

    擅长营销的钟睒睒将水包装成“农夫山泉”，铺向大街小巷，打造出家喻户晓的饮用水品牌。虽然一瓶农夫山泉只卖2元，但一年下来，钟睒睒卖出了241亿元收入，成为名副其实的“水王”。

    不光卖水，钟睒睒还卖药。国产化首款2价HPV疫苗，弥补了国内巨大市场缺口。

    39岁创业，28年卖水卖药，一年内，农夫山泉（09633.HK）、万泰生物(603392.SH)相继上市，将钟睒睒推向中国首富、亚洲首富的宝座。

    与马云、马化腾、刘强东深植互联网基因不同，钟睒睒聚焦实业，且高度控盘，寡言低调潜行。

    钟睒睒已经打造了庞大的商业帝国。但目前来看，“印钞机”农夫山泉并没有构筑起护城河，钟睒睒并没形成第二增长曲线。农夫山泉、万泰生物能够支撑其首富之位坐多久，到目前还是个未知数。

    两家公司撑起亚洲首富

    钟睒睒的首富之路，似乎是与宗庆后的20年竞争铺就的。

    钟睒睒投身商界是从帮娃哈哈的宗庆后卖口服液开始。相传钟睒睒最早是娃哈哈口服液海南和广西两地总代理，但他将海南低价货源拿到广东湛江高价出售，低进高出获利不菲。宗庆后认为扰乱了市场，将其扫地出门。

    种过蘑菇、卖过窗帘，1993年，39岁的钟睒睒才正式开始创业，在杭州创立养生堂有限公司。1996年9月，钟睒睒出资1000万元，创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，这就是后来闻名于世的农夫山泉有限公司。

    踏足“水域”，钟睒睒极为专注。为了高端包装瓶身，请5位顶尖设计师耗时5年，58次易稿。2010年，农夫山泉的市场份额首次超过娃哈哈。

    钟睒睒也曾遭遇“砒霜门”、“假捐门”、“农夫山泉被指标准不如自来水”等非正常事件困扰，坚守本心的他都挺了过来。经过24年发展，与娃哈哈竞争20年，农夫山泉成长为包装饮用水及饮料的龙头企业。

    除了卖水，钟睒睒还卖药。知名度仅次于农夫山泉的就是涉足生物医疗领域的万泰生物。

    2001年，钟睒睒出资1710万元买下了濒临破产的万泰生物95%股权。万泰生物除了从事生物诊断试剂外，还涉足疫苗研发。2016年，原本寂寂无名的万泰生物备受市场关注，当时其正研发2价HPV疫苗。三年后，万泰生物研发的2价HPV疫苗获批上市，成为首款获批的国产宫颈癌疫苗。

    真正为公众所熟知，源于钟睒睒连推两家公司上市。去年9月8日，港股市场迎来了久违的轰动。农夫山泉在港股招股上市，超1100倍认购，冻资金额高达6400亿元，成为史上最大冻资王。

    比农夫山泉还早一步踏进资本市场的是万泰生物。去年4月29日，万泰生物在上交所主板挂牌上市，发行价8.75元/股。今年2月18日，其股价最高达344.70元/股，创下新高，较发行价上涨38.39倍，市值近1500亿元。

    一举成名天下知，靠农夫山泉、万泰生物两家公司，钟睒睒问鼎中国首富。他以5500亿元身家跃居全球财富榜第七位，成为亚洲首富，也是第一位跻身全球富豪榜前十的中国企业家。

    不喜交际擅营销的独狼

    一年之间跃升至全球富豪榜前十，钟睒睒依旧低调，甚少露面。

    王健林、许家印、马云、马化腾，中国首富更替频繁。地产、互联网是盛产富豪的主要行业。钟睒睒为新晋首富，出乎市场意料。

    至少有三名投行人士向长江商报记者表示，钟睒睒向来低调，成为亚洲首富并非其本意，登陆富豪榜也较被动。钟睒睒如果将农夫山泉放在A股上市，估值还要高很多。腾讯市值6.51万亿港元、阿里巴巴市值4.91万亿港元。钟睒睒的身家为何会超过马化腾和马云？这是因他对旗下两家公司高度控盘。目前，钟睒睒直接间接合计控制农夫山泉84.41%股权、万泰生物74.23%股权。

    与之对应的是，马云和马化腾通过A、B股等方式对公司进行实际控制，掌握着公司管理权，但二人实际持股比例并不高，分别对阿里巴巴、腾讯控股的持股比例均不到10%。

    马云、马化腾通过较低的持股比例实现了对更多上市公司资源控制，财富效应快速放大。近年来，阿里系、腾讯系仅在A股市场上，通过多种途径，产业版图急剧扩大。

    相较于马云、马化腾控制着庞大的商业帝国，产业几乎覆盖了社会生产生活的方方面面，钟睒睒的产业要简单得多。目前，尽管他实际控制的公司多达106家，但产业局限于食品饮料、生物医疗、保健品及地产四大领域。

    钟睒睒不缺钱。农夫山泉上市之前，突击分红96亿元。钟睒睒没有将这些巨额资金用于收购扩张。

    马云曾经热衷讲故事，四海“布道”，马化腾是技术控，通过技术解决问题。记者出身的钟睒睒很少主动曝光。他说，不喜欢打交道，曾自嘲，就是一个独来独往的人。外界因此称他“独狼”。

    正因为如此多的“不喜欢”，钟睒睒的产业版图相对较小。但他是成功的，成功的密码是，他擅长并喜欢营销。

    “农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，这些朗朗上口、十分契合时机、蕴含产品深意的广告语，迅速传遍大江南北。农夫山泉、农夫果园、尖叫、维他命水、咖啡，一个个知名爆款品牌问世，背后都饱含钟睒睒的精明与智慧。

    外界因此戏称，农夫山泉是一家被卖水耽误的广告公司。

    亟待打造第二增长极

    农夫山泉、万泰生物股价大涨，推动钟睒睒财富迅速攀升。但这能维持多久，还很难说。

    20多年来，农夫山泉一路过关斩将，已经成为饮用水市场的龙头。但是，农夫山泉还没有构筑起护城河。

    2020年上半年，农夫山泉实现营业收入118.56亿元，同比下降6.22%。其中，包装饮用水产品收入71.02亿元，同比微涨0.7%。受疫情影响，核心产品收入没有下滑，表现不俗，但这并不表明就可以高枕无忧。

    包装饮用水市场门槛低，产品同质化较为严重，市场竞争较为激烈。目前，除了农夫山泉外，还有怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等众多饮用水品牌。以零售额为标准，2019年，农夫山泉市场份额为20.90%，怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山的市场份额分别为12.60%、7.80%、7.50%、7.30%。

    康师傅和娃哈哈是传统老品牌，怡宝是央企华润集团旗下品牌，百岁山是1992年成立于深圳的知名品牌，竞争力不容小觑。此外，恒大冰泉、乐百氏、屈臣氏等知名品牌也在虎视眈眈。

    可以设想，如果怡宝与百岁山等品牌进行联合重组，市场影响力将大幅增加，市场份额将紧逼农夫山泉。

    除了饮用水，农夫山泉还布局有茶饮料、功能饮料以及果汁饮料等产品。农夫果园、尖叫、水溶C等，均有较强的市场影响力。但是，与美汁源、红牛、加多宝、脉动等知名品牌相比，农夫山泉旗下的饮料品牌尚未形成足够影响，远没有达到领导品牌地位。

    农夫山泉频推新品，包括无糖茶饮、碳酸咖啡、面膜等。目前来看，这些距离形成竞争力尚远。

    支撑钟睒睒财富急剧增长的另一家公司万泰生物，因疫苗概念股价大涨。春节后，随着A股市场疫苗概念股调整，其股价也从高点344.70元/股下跌至3月5日的236.20元/股。新产品疫苗能够推动业绩增长，但长期来看，仍然需要新品。产品研发存在较大风险，万泰生物能否持续推出新品，也是一个未知数。

    目前来看，纵览钟睒睒的产业布局，产业之间协同性不强，未形成闭环，尚未发现有业绩第二曲线。或许，要想坐稳亚洲首富之位甚至是更进一步，钟睒睒还需要打造第二产业增长极。

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