日化巨头加速布局中国高端市场 新一轮体验型零售比拼开启

长江商报消息 ●长江商报记者 陈妮希

近日，由腾讯、高瓴领投的全球高端美妆零售品牌“HAYDON”黑洞全球首店在武汉开业，意味着全球高端美妆零售赛道再添一员。

当日，前来探店的顾客络绎不绝，好几个时间段都排起长龙。和传统日化零售店不同，HAYDON黑洞更像是一个集合全球高端日化品的体验店。

根据国家统计局数据显示，2019年，中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，同比增长12.6%，明显超越了商品零售额整体增速，并好于服装/珠宝等可选品类。从不同档次化妆品来看，高端产品增速较快，占比逐渐提升。2019年中国高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%。

然而，快速增长的市场需求与规模却和购买渠道并不匹配。传统百货店等线下实体一直是国内高端化妆品销售的主渠道，但体验感并不高，更多的是卖货模式；并且，相对于线上和免税店等更具性价比优势的渠道冲击下，传统百货店产品覆盖面并不全，很多高端品牌商品在线下店买不到，不少消费者只能选择代购。

对此，业内分析认为，在消费需求的迭代升级刺激下，以产品和渠道筑基的传统美妆零售的护城河几近瓦解。眼下，高端日化品牌正加速布局全渠道瓜分市场增长红利，新生美妆零售品牌正处于圈地跑马阶段抢夺用户，日化行业新一轮竞争在场景和空间的体验型零售比拼已然开启。

行业迎“第三波”红利

为了让消费者第一眼感官和传统日化卖场区分开，HAYDON黑洞武汉首店自楚河汉街外街设置展览引导，店内反倒是自由体验和选购，并没有店员主动前来推销。

HAYDON黑洞市场总监Amanda向长江商报记者介绍，“比起传统美妆实体零售，黑洞是具备互联网基因，通过‘买手遴选+大数据分析’的爆款选品逻辑，以及用‘艺术+科技+体验’打造出的独特线下空间，为线下零售注入新的活力。”

HAYDON黑洞的到来，意味着全球高端美妆零售赛道再添一员。这是一个快速增长的蓝海市场，这些年，化妆品需求从无到有，产生“第一波”需求红利；线下渠道的多元化发展满足化妆品多层次需求，催生“第二波”需求红利；高端市场需求驱动下，“第三波”红利正加速释放。

根据国家统计局数据显示，2019年，中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，同比增长12.6%，明显超越了商品零售额整体增速，并好于服装/珠宝等可选品类。从不同档次的化妆品来看，高端产品增速较快，占比逐渐提升。2019年中国高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%。

渠道有望迎巨大变革

高端日化的市场红利是把双刃剑，不仅是品牌方加速洗牌，有人欢笑有人离场，渠道方也虽迎来一场新的比拼。

随着消费升级的到来，消费者开始更加注重产品的品质，他们更愿意尝试适合自己的产品。在消费需求变化带动下，在场景和空间的体验型零售比拼成为竞争核心要素。

近两年，一线城市已经成为各路资本布局高端日化产品的中心赛道。扩张品牌高端体验店、接触大数据升级百货渠道等，竞争已然白热化。

于是，越来越多的资本视野开始向新一线城市转移，既巧妙错开了一线城市高端日化竞争，又可以牢牢掌握新生代高端日化需求爆发的市场红利。

前段时间，武汉第二家K11购物艺术中心正式开业，旋即成为年轻人的打卡热点。以“有趣、新潮、年轻”为特点的线下美妆集合店也备受年轻消费群体追捧，成为商场人流聚集地。

黑洞首店选择武汉开店，也是异曲同工。利用大城市作为跳板，布局一线城市与新一线城市，继而开拓全国市场。

根据行业数据指出，中国美妆零售行业预估在2022年将突破5000亿量级。在增长潜力快速释放的同时，高端化妆品行业还将迎来渠道的巨大变革。

责编：ZB