董明珠22天3场直播   推进格力渠道改革直播或将常态化

    ●长江商报记者 蔡静 综合报道

    此前声称“直播带货是一种新模式，但我还是坚持线下”的董明珠，目前已经把主要的直播带货平台都体验了一遍。

    自4月24日在抖音开启首场直播以来，不到一个月时间，格力电器董事长兼总裁董明珠又连接走进快手、淘宝直播和京东直播。5月15日的京东直播间成交额突破7.03亿元，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

    几场直播过后，她对直播带货的态度也不断发生变化，从最初的“格力不做直播带货”，到要“坚持线下、带动就业”，再到“直播，但不为卖货”，再到“未来，格力直播可能会常态化”。

    态度的转变，源于直播带来的可观效益。董明珠此前曾透露，董明珠线上店在2019年销售格力电器产品达到3.5亿元。这意味着，董明珠在快手平台做一场约3小时的直播，销售额就赶上了线上店去年一年的业绩。格力工作人员也在直播时直言，没想到这次直播带货效果会这么好。

    22天3场直播

    4月24日，董明珠在抖音开启首场直播，带着网友逛格力科技展厅，介绍展厅特色电器，但是受网络卡顿影响，最后效果不尽如人意。数据显示，当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元。

    “昨天的直播首秀是我的一个尝试，的确很失败，我本来是想和大家互动交流的，设备却老是卡顿，让人不愉快。”第二天，在接受中国企业家记者采访时，董明珠回应。在董明珠看来，疫情改变了人们的消费方式，直播带货也的确是一种值得尝试的新模式，但她依然会重视“线下”。从她本人的表述来看，董明珠更多系寻求一个以万家门店体验为主的、更完美的营销方式。

    5月10日，董明珠第二次直播选择与快手合作，打了一个漂亮的翻身仗，3个小时销量达到3.1亿亿元。碾压当晚同期直播的是央视主持朱广权和淘宝主播李佳琦的“小朱配琦”组合，后者最后的带货量是7200万元。

    在直播间里，董明珠强调，自己直播并非带货，而是近距离了解用户诉求，同时分享格力的故事，让用户更好地了解企业。

    在快手的直播，也让董明珠产生诸多新的思考。首先，快手上的“小镇青年”用户众多，她希望能借机能跟广大的小镇“后浪”们多接触了解。其次，接下来她打算开通一个董明珠直播间，把直播常态化。

    值得注意的是，5月10日晚，在“天猫国货正当潮”的直播中，董明珠还转战淘宝直播间连麦“小朱配琦”，1分钟内，1200万元的货物被秒光，再现“带货女王”本色。央视主持人朱广权也怒赞：“永不服输董明珠！”

    在淘宝直播间的爆发，让董明珠对直播带货又有了新的观点。她认为：“这样一个新的销售模式，能让更多人更直观、更快捷地了解到中国制造的产品。”

    京东直播首秀，已经是董明珠在22天内的第3场直播，整场直播，董明珠可谓游刃有余。同时，格力产品在京东直播间的销售额达到7.03亿元，直播吸引平台观看量745.12万，点赞2828.8万，实现了直播2分钟销售额破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的销售成绩。

    董明珠表示，格力正致力于新零售，将线上线下结合，希望可以通过自己做直播，让线下3万多家经销商加快线上步伐，现在很多店自己也搞直播，做线上销售了。

    格力缘何加码直播？

    董明珠从坚持线下渠道到拥抱电商直播，既是大势所趋，也是无奈之举。

    今年受疫情影响，一季度空调市场几近腰斩。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年一季度，国内空调市场零售量规模为477万套，同比下降51.3%，零售额规模为138亿元，同比下降61.4%。

    空调业务占据近七成收入的格力日子更不好受。今年第一季度格力电器预计营业收入为207亿元至229亿元，相比于上年同期少了近200亿元，预计盈利在13.3亿元至17.1亿元之间，同比下降70%-77%。

    另一方面，线上销售趋势因今年突发的疫情而被进一步放大，这对依赖传统渠道的格力带来了极大冲击。

    多年来，格力的销售网络一直为业界称著，这个由集团总部、分公司、经销商所构成的销售系统，不仅让格力成功登上空调老大的宝座，敢于与国美叫板，经销商甚至与格力有股权的捆绑，成为命运共同体。

    截至2020年4月10日，由格力经销商组成的“河北京海担保投资有限公司”在格力电器占股8.91%，仅次于香港中央结算有限公司，以及高瓴旗下的珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)。

    如何让这些经销商适应新时代的消费需求，是摆在这位“铁娘子”面前的一大挑战。

    董明珠也坦言，自己直播的初衷是为经销商探路，希望让他们线上线下结合起来。“直播是一种新形式，其中思想交流和服务最重要。”

    此言非虚。今年以来，格力总部已经多次动员旗下分公司、经销商要开拓线上销售，多尝试直播、微商等新兴渠道，但遇到的阻力不小，经销商对此有较大异议。

    董明珠表示，销售体系改革目前仍是困扰着格力的问题。她认为，一方面线上渠道已是潮流，格力必须走新零售模式，但另一方面，格力仍有着数万名线下经销商，如何做好线上线下的结合，格力正在慎重探索中。

    “线上线下怎么来做，说实话，我们压力很大，如果我们抛弃线下，全走线上，本身就是不负责任的态度，因为我们看到很多企业，纯走线上，靠打价格战，最后失去了自己的竞争力。我们怎么走线上线下，还是要尽责任。上百万的经销商队伍，如果我们一刀切，那这一百万人就失业了。”董明珠认为，格力渠道的变革势在必得，但是怎么变，最重要的是共赢。

    实际上，去年董明珠就开始试水网店，在各大场合尽可能都带上她的“董明珠的店”，不仅是她自己，同时也鼓励格力所有员工都开店，以“董明珠的店”作为IP，寄望在新媒体这波浪潮下实现弯道超车，夺回线上错失的份额。

    格力电器在年报中披露，去年“董明珠的店”注册分销店铺超过10万家，全年销售累计突破14亿元，同比增长660%。自有平台“董明珠的店”全品类销售额3.63亿元，同比增长48倍。今年，董明珠更进一步，除了自己投身直播带货以外，还要求旗下分公司开设抖音号、微视号，倒逼经销商转型。

    在董明珠看来，虽然现在不少人热衷于线上直播带货，但这本质上只是一种服务形式的变化，但要是想把线上线下两种模式融合做好、把直播带货做好，最终还要回到制造业的质量上。“没有好的产品，什么样的表现手法也不会得到社会的认同。”董明珠说，这也是格力一直坚持重资产建设的原因。

    （综合自猎云网、21世纪经济报道、时代财经）

    视觉中国图

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