顶流网红直播卖房1900万人围观   线上购房渐成趋势房企或迎流量时代

    ●长江商报记者 江楚雅

    1900万人观看，500张购房优惠券3秒被抢光……直播带货这股风也刮到了房地产行业。

    4月2日，“淘宝带货一姐”薇娅做客位于杭州的复地·壹中心，正式开始直播卖房。这是线上直播卖房的首次试水。

    “这次直播的效果非常好，结果出乎意料。”4月10日，复地一位营销负责人向长江商报记者兴奋地介绍到，这场直播超过1900万人观看，500张购房优惠券3秒被抢光。截至4月9日，累计成交15套，合同金额超2000万，来访成交率近50%，预计数据还会增加。

    前有恒大线上网红营销，后有复地携手顶流网红卖房。作为传统大宗产品的房地产行业紧跟时代热点，营销的方式越来越多样化。

    也有声音认为，网红直播卖房，噱头大于实际效果，漂亮的经济数据羡煞旁人，但这种模式本身不具备推广的可能性。此外房子的成本很高，购房者还没有完全接受线上买房的形式，现场看房满意之后才会成交。

    淘宝带货女王打响直播卖房第一枪

    2018年，薇娅凭借2小时引导销售2.67亿的记录，被誉为直播行业的天花板。

    4月2日，“淘宝带货一姐”薇娅做客位于杭州的复地·壹中心，正式开始直播卖房。此次薇娅合作的项目是杭州复地壹中心60平方米和110平方米户型的公寓。项目目前已是现房阶段，均价2.4万/㎡。

    值得注意的是，此次薇娅直播主要卖的是该公寓的购房券，消费者以521元的价格购买权益券，凭券可享受8.3-8.4折购房优惠，并获赠两年物业管理服务。该权益券自4月2日拍下后的30天内，可随时申请无理由退货，若到期后仍未消费，将全额退款。

    最终这场直播，历时近5个小时，逾1900万人次观看。当复地的房产产品上架后，原定的500张优惠权益券，3秒内就被一抢而空。次日上午，基于权益券的首套房，就实现了成交下定。截至4月9日，此次直播复地地产累计成交15套，合同金额已经超过2000万。

    此次直播，对复地来说，携手顶级流量不难看出其拓宽流量的决心。以直播本身的热度来引流，没有额外投入费用进行推广和推流，就可以低成本培育潜在客户。

    诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱对长江商报记者表示，疫情期间，由于房企售楼处暂停营业，线上卖房更是成为一种趋势，但从实际效果来看，线上卖房的效应不佳。因此房企开始选择网红线上直播卖房，网红有一定的知名度和可信度，不用担心直播观看人数，直播有氛围，能起到带动的作用。

    实际转换率不高

    “这两天接到的咨询电话不断，来看房的人也很多。”一位复地置业顾问向长江商报记者坦言，薇娅直播后，项目成了网红产品，有来了解看房的，也有来打卡拍照的，不过真正下单的并不多。

    不少消费者纷纷对长江商报记者表示，看直播主要还是为了主播来的，卖什么不重要，除非遇到特别心动的才会下单。而且对于房子这样的大宗产品，还是会习惯现场看房来确定更多自身需求，比如朝向、房屋楼层、附近配套情况和周遭景观等。

    显而易见，线上的狂欢并不能代表成交量一路飘红，根据淘宝数据，当日直播最高观看人数高达1950万。最终累计销售出电子兑换券853张，该电子兑换券可以无条件退货。截至4月9日中午，淘宝页面数字显示其月销量已降至372张，这意味着已有400多人选择退款。

    “一开始，肯定是噱头大于实际成效，但线上购房逐渐成为趋势，后期效果看好。”对于直播卖房带来的实际效果，王小嫱对长江商报记者表示。此外，买房的成本很高，购房者还没有完全接受线上买房的形式，现场看房满意之后才会成交。而且房地产的目标人群有较强的地域属性，全国千万级的用户观看直播，其绝大多数都并非目标受众，至于购房优惠券和实际售楼，线下的日常营销也可以达成该效果，只要优惠比例合适，抢空的速度也不会太慢，成交难度也不高。

    复地营销总经理陈文卿表示，复地希望做的是模式创新，参与其中的薇娅和阿里的共同诉求也是模式创新，对真正成交多少没有具体预期。

    房企或迎流量时代

    目前，实现线上线下融合成为房地产行业的销售新趋势，也让“直播”成为行业在特殊时期的应对策略。疫情发生之后，不少网红、中介、房企销售人员纷纷转型成“主播”。

    那么行业未来广大网红是否有望蜂拥而至？行业门槛、成本在哪里？产业时评人张书乐向长江商报记者分析称，楼盘销售一直都有网红参与，更多的是本地网红的一些合作。除了地域属性，看房部分需要更多专业的知识和实际引领的效果，网红的临时参与特征，让其很难真正如售楼部工作人员一般熟悉，更多是达成一种广而告之的效果。行业的门槛肯定还是粉丝量、粉丝的特征。网红带货的竞争中，马太效应已经十分明显。跨界卖房，只有顶级网红拥有较大的发展机会。

    事实上，近两年来，房企均在寻求创新卖房的模式，去年恒大开启线上卖房的促销活动，让线上卖房成了热潮，各大房企开始跟进。

    据克而瑞研究中心统计，TOP200房企中已有143家房企积极重启或开放线上售楼处。于是，“线上引流，线下转化”开始成为房企营销新打法。

    那么，线上营销，直播卖房是否会成为行业趋势，房地产行业是否会迎流量时代？王小嫱认为，这会是行业趋势，不管是房地产，各行各业都在朝互联网发展，尤其是疫情期间，线下不能搞大幅度促销，线上却允许搞大幅度促销。且在居家隔离期间，原本不接受对线上购物的被迫体验，会有新的改观。

    值得注意的是，房地产行业虚假宣传、货不对板、交付质量等问题一直不绝于耳。易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，只有把好产品关，才能让线上卖房的新模式得到消费者的信任。

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