天猫新品销售增速均值77%   将打造300个销售新品

    ●长江商报记者 陈妮希

    近日，天猫公布过去一年“新品”关键词的相关数据，在手机淘宝App的搜索量高达100亿次，购买新品的消费者数量从7500万增至8300万；2019年天猫双11，全国消费者入手2.1亿件新品，由此拉动的销售额超过406亿，占总销售额的15%。

    这组“抢空”品牌新品的成绩背后，天猫已经发掘了8300万的重度新品消费人群。与以往按照城市消费能力或者兴趣圈层分类的标准不同，重度新品消费人群的定义在不断提升，只有主要消费为新品才能成为其中一员。对于品牌方而言，新品的意义不仅是产品迭代升级，更是吸引新用户，是加强老客户粘性的一场新机遇。

    天猫新品销售增速均值达到77%

    刚刚过去的2019年，是很多新品爆发的一年。

    2019年9月2日，天猫小黑盒紧紧围绕熬夜这一场景，全网重磅首发欧莱雅新品零点霜，将“熬夜神器”零点霜成功打造成面霜爆品。在天猫小黑盒的全方位助力之下，欧莱雅新品零点霜销售成绩瞩目，在9月份面霜乳液类目排名中位居第一，还刷新了2019年天猫面霜单日销售记录。

    除了日化品牌，阿迪达斯持续在天猫上新，目前阿迪达斯在天猫已经获得2100万消费者，远高于其落地在27个国家官方App的900万线上消费者。2019年2月，阿迪达斯与天猫宣布达成全面战略合作，天猫首发新品成为阿迪达斯全球新品发布的策略重点，未来阿迪达斯旗下跑鞋、篮球鞋和足球鞋三大产品线的重磅新品都将在天猫首发。

    老字号英雄钢笔受到天猫品牌跨界风盛行的启发，与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔，半年内拉动了30%的增长。成为“国货之光”的英雄今年又在天猫的牵线下，联合RIO推出墨水鸡尾酒，2019年5月初上线的99组新品2秒钟不到就售罄，销量增长的同时也俘获了一批生于互联网、对英雄品牌基本没有认知的95后与00后的心。

    从消费端反映出的迹象来看，新产品迟迟不引进，会让品牌已有的产品面临老化风险，这已成为不争的事实。随着行业竞争日趋激烈，新品对于品牌的意义变得更加丰富，一款优质的新品甚至代表着一个品牌的形象，以及直接拉动增长。数据显示，天猫新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品，而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。打造一款超级新品可能带来赢家通吃的局面。也能有力地推动了各大品牌的业绩增长。

    可见，新品对于品牌来说是产品力、品牌力以及生命力的象征，行业和消费者认同、认购一个品牌大部分来自于对新品的认知。同时，在流量运营转变为消费者资产运营的背景下，新品是运营新客户和盘活老客户的重要抓手。

    将打造300个销售额过亿新品

    一只产品能够救活一个企业，一种商品能够改变一个行业。如果消费者以往生活消费的细分品类、商品种类是3×3×3的立方体，那么未来将是30×30×30的立方体。

    都想推新品，为何有的成了网红爆品，快速提升了市场份额，让从业者赚到了可观的效益，而有些却如石沉大海，只在刚投入市场时激起了些许水花。

    作为初创品牌，拉面说是一家专注于拉面的快消品公司，旗下有多款中高端路线的拉面爆品。面对还不俗的成绩，其创始人姚启迪在接受长江商报记者采访时表示：“过去新品开发的过程中，时间很长，从研发到最后进入市场的落地过程，是需要一个非常长的时间周期了解到真实用户的反馈，否则有可能投了大波的广告费之后才发现打水漂了。”

    “现在整个流量碎片化时代，消费群体的忠诚度是非常低的，所以变化非常快。所以企业在发新品时其实都面临非常大的挑战。”姚启迪说。对于品牌方而言，推出新品时间节点、成本的预算、主要销售渠道的优选、目标消费群体的初步确定、产品卖点要转化消费者对商品买点定位、企业内部生产环境和生产能力、新品生产技术、前期资金投入的额度以及市场销量的预测……每一步都至关重要。但是前期如何让这些环节以最快最精准有效的去完成，其实是很难的。

    基于此，2017年3月，天猫推出“小黑盒”新品专属频道，同时成立了新品创新中心，从销售前置到研发环节，通过洞察新品机会、启发品牌新品创意、对新品模型进行测试和验证，帮助品牌商尽快孵化新品。2019年，天猫并发布战略级产品——天猫新品数字系统，将助力天猫品牌孵化新品和新品牌，并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。

    拉面说就是通过和天猫小黑盒的合作，实时知道消费者对于产品的评价，通过这样的方式快速了解到消费者需求，从而决定产品接下来的发展途径，成为行业里快速增长显著的典型品牌，值得产业链上众多企业研读。

    进入2020，天猫宣布，新品仍然是天猫重要战略，将助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。除此之外，天猫小黑盒将携手微博发布首个针对新品首发的全域营销解决方案——天V计划新品版，希望借此打通微博、天猫和客户之间的营销壁垒，挖掘双平台赋能新品的价值与优势，解决新品品牌在产品首发过程中对覆盖用户的需求，对内容个性化的需求，对产品互动提效的需求。

    有分析指出，如今品牌发布新品的速度越来越快，和消费升级趋势下细分市场的环境，以及天猫的大数据赋能，均有密切关系。而新品在天猫“首发成爆款”已经成为了现象，这些数字和结果反向推动了品牌进一步加速上新。随着2020天猫新品战略的升级，新品消费或将拉升到一个新的时代。

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