休闲零食的新赛道挑战 良品铺子领跑高端市场

    “民以食为天”，被称为“第四餐”的休闲零食一直得到业界与资本重视。

    2019年11月28日，根据中国证监会官网发布的公告消息，良品铺子股份有限公司（下称“良品铺子”）主板首发过会。这是良品铺子IPO排队近一年半后的最新进展，意味着继三只松鼠、盐津铺子、来伊份、好想你之后，A股即将迎来新的休闲食品类上市公司。

    面对国内休闲零食领域的广阔市场，休闲零食行业的巨头都在不断努力建立自身在行业内的优势。在休闲零食行业的巨头都将在资本市场正面厮杀时，企业的战略方向比发展速度更重要。资本市场的后起之秀良品铺子因率先转换赛道，而让休闲零食品牌的发展之路出现明显分歧。

    全渠道营销网络优势明显

    从休闲零食企业最重视的渠道来看，不像其他竞争对手要么扎根线下、要么起于电商，流量红利愈发消退的今天，良品铺子线上+线下的渠道布局策略正不断显示出优势，当洽洽们开始积极拥抱线上渠道，三只松鼠、百草味们开始开拓门店，“不偏科”的良品铺子似乎不必面对这个烦恼。

    全渠道的销售模式是支撑良品铺子业绩增长的核心驱动力之一。目前，良品铺子构建了“以门店终端、线上平台为核心”的全渠道销售网络，形成了“不断接近终端、随时提供服务”的销售渠道布局。

    在线下销售方面，良品铺子兼顾“提升品牌形象及知名度”及“加强终端优势”的经营战略，坚持“深耕华中，辐射全国”的战略布局。终端门店数量由2015年初1,359家增至2018年6月末2,092家，增幅达53.94%，实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖，2015年-2017年，线下销售收入由228,435.71万元增至310,516.28万元。

    在线上渠道方面，良品铺子坚持按照“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展原则，形成了线上渠道全面覆盖的运营网络。目前，良品铺子拥有包括天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营、唯品会、一号店在内的多家平台销售渠道，线上销售规模逐年提升，2015年-2017年，线上销售收入由82,504.86万元增加至226,809.69万元，年均复合增长率高达65.80%。

    良品铺子一直在构建和完善全渠道服务体系，在实现业务规模持续增长的同时，线上线下收入构成也在不断优化。2015年至2018年上半年，线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%和44.85%，线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和55.15%，收入结构逐渐趋于均衡。

    高端定位战略明晰

    根据《2019年国内零食市场研究报告》分析，国内零食市场所处的阶段和正在发生的消费变化都决定了我国零食市场未来几年仍将继续保持高速发展，并呈现出以下几个特点：市场集中度明显提升、全渠道融合进程加速、高端市场快速发展等等。

    良品铺子的高端战略通过对产品原材料的甄选、商品包装营销、供应链管理、储存运输、用户售后等方面标准的完善拉开与同行业的差距。此外，良品铺子高端战略最核心的主张是细分市场，从不同消费群体进行市场细分、产品细分，精准满足不同客群消费需求，打造差异化战略。

    良品铺子董事长杨红春表示，“高端战略”标志着良品铺子坚持和回归初心——做好品质，不做低价竞争。因为，价格战是对社会资源极大的损耗，对行业也不负责任。所以，良品铺子想通过高端战略的定位，从这个漩涡里跳出来，更适应消费者的变化。

    从近一年来看，良品铺子已经在“新赛道”上摸索出一条道路，接连启动了几个关键项目：与中国农业大学建立综合性教授工作站，在休闲零食营养与安全领域展开深度合作；邀请了7位全球顶级美食家来华，打造中国零食“出海”的国际名片；部署高端零食产品供应链3·0升级计划。在最核心供应链打造上，全溯源体系建立，最终实现从不同消费群体出发进行市场细分、产品细分，精准满足不同客群消费需求。

责编：ZB