双十二关注程度明显低于双十一   阿里新零售“攻守”策略待考

长江商报记者  陈妮希

既生瑜何生亮的故事千古传诵，阿里却偏要在双十一之后，消费者都还没来得及回血，再打造一个双十二出来。有不少消费者认为双十二没必要存在，但实际上，二者的侧重不同。

从消费者的感知上，可以明显感觉到二者打法的不同。双十一侧重线上消费数据，每年双十一淘宝都是“分秒必报”销售数据；反观双十二，阿里在报数方面向来不积极，除了对某些品类的增长做了公布，更重要的是算今年参与双十二的店铺数超多少家。

从某种程度来说，双十一似乎是阿里用来稳固电商霸主地位，而双十二则是加速在本地服务领域扩疆，二者联手正是2016年的云栖大会上马云提出新零售的“攻守”实践之道。

在“双十二”概念最早提出来的时候，还没有新零售的概念，也没有阿里本地生活战略，有的只是淘宝上大多中小商家累计的库存。

彼时，淘宝还只众多消费者眼中的义乌小商品线上市场，为了吸引大品牌入驻，淘宝商城造节双十一。没想到，一炮而红，越来越多知名度更高的线下品牌进入到天猫，享受到电商大促带来的销售红利。

这也挤压到淘宝上原本的商户大军即中小买家的市场压力。为了平衡商户发展，阿里随后推出了流量倾斜中小商家的节日——双十二。双十二打出了“大清仓”、“低价促销”“特卖”的口号，市场上热卖的流行品牌原价200元左右的，在淘宝上50以内都可以买到，这种近吊牌价一折的线上大促方式，虽然毛利低，但让品牌商切切实实感受到“卖爆”的时代，解决了挤压成山的库存。

当时，尽管和双十一大促相隔仅一个月，但是市场各有侧重，买卖双方各有所求，彼此并不矛盾，二者相处仍是相当融洽。

但随后中小商家明显感觉到天花板了。这也是后来微商、社交电商得以生存和发展的重机遇。尽管没有淘宝这样顶级的流量做引流，但对于有了危机感的中小厂商们而言，在看到新的线上渠道时，都渴望尝试一把，去其他平台上开店。

淘宝自然也看到了这些突如其来的变化，和半路起家的电商平台对于而言，淘宝无疑是最好的，但如何留住这些中小商家们，“去库存”显然已经不是最好的解决方式，带来新的客流量，或许是新的出口。

搭上线上支付快车，双十二开始向线下延伸。2016年，马云提出新零售，双十二的角色彻底出现转变，从服务淘宝商店，变成服务支付宝和阿里体系内的各种本地生活服务圈。从2016年起的每一年双十二，人、货、场均提前进入备战状态，阿里的消费群体也从线上向线下聚拢。

今年淘宝双12落下帷幕。据阿里巴巴方面提供的数字显示，双12当天，淘宝上成交过亿的中小商家数量同比去年翻倍。数据显示，在淘宝双12期间，全国共有60多个产业带的商家开启了超过一万场直播，直播成交商品超过800万件。

清华大学品牌研究员、快营销创始人、快侠科技董事长孙巍曾在接受长江商报记者采访时表示：“双十二既有手机线上引流，也有线下引流线上，这是阿里新零售的主要举措，目的是培养用户使用支付宝来消费的习惯，打造支付宝作为新零售第一入口。进一步巩固支付宝的线下优势，建立强大的护城河，以应对微信和美团点评的挑战。”这种差异化的营销策略，对于支付平台而言，双十二补贴后是一次市场的争夺；对于实体商家而言，双十二却是可遇而不可求的良机，或许可以打通线上线下，探寻新零售商业模式。

如今，阿里巴巴提出“新零售”3年多，在阿里业务中作为营收发动机的效用已经显现。根据阿里2019年第三季度财报数据显示，长期以来电商线上广告和佣金收入一直是阿里巴巴最核心的收入模式。但该季度新零售业务为主的“其他收入”在本季度的营收占比达到15%，超越佣金的14%，成为阿里巴巴第二大收入来源。

不过，“双12”带来的庞大客流最终能留下多少，才是实体店所面临的主要考验。从目前市场反馈来看，双十二消费关注程度明显低于双十一，且顾客粘粘性还需长时间培育，未来或将面临大考。

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