社交电商激进发展按下暂停键 泡沫过后行业将迎来变革和升级时期

长江商报记者 陈妮希

在经历过一波又一波的社交电商上市浪潮后，突然画风急转，万色城香港上市计划宣告失败，为行业激进发展按下了暂停键。

就在6月10日，国内第四大S2B2C社交电商Vance International，INC.（万色城）2018年12月10日向港交所递交的招股书已满6个月，正式失效。一时间，业界对于万色城自创自创S2B2C模式充满了质疑，社交电商始终无法摆脱供应链难题成了业界公认的痛点。

近年来，基于微信、微博、短视频平台推荐的社交电商模式成为新趋势。不过，风口过后仍面临诸多困境，传销问题、假货问题是其发展面临的巨大挑战。由此，社交电商现状也是层次不齐，市场对其认可程度忽高忽低。泡沫过后，社交电商发展将何去何从？

万色城难逃供应商依赖困扰

万色城并不算拼多多和云集的后辈，其最早可追溯至2009年，主要靠售卖保健品和美容产品发迹。不过，同是打着社交电商的旗号，万色城就没有云集那么幸运，并未能顺利登陆资本市场。

按照万色城向港交所递交的招股书时间来计算，已满6个月也就意味着万色城暂未成功上市。尽管其招股书锋芒初显，2015-2017年营业收入分别为3.32亿元、2.25亿元和2.82亿元，2018上半年营业收入达1.71亿元。

与此同时，2016-2017年万色城毛利率逐年上涨，从55.4％一跃至65.9％，甚至在2018年上半年突破70％至73.1％。甚至超过2017年拼多多和阿里巴巴毛利率分别为58.6％和57.2％，较其约有7-8个百分点的差距，可以说在电商领域一骑绝尘。

不过，成也萧何败也萧何，受制于社交电商行业痛点，万色城剩下的弊端以供应商依赖和自有品牌依赖为甚。2016年上半年万色城与当时最畅销产品之一万色水母I系列的主要供应商巨人集团因配方未授权使用发生纠纷，并于该年下半年终止与巨人集团的关系。该事件直接拖累万色城2016年的营业业绩，表现为美容产品收益从2015年的2.685亿元做垂直落体运动至2016年的0.778亿元。

此外，万色城扩大若干产品的供应商数量但始终无法摆脱供应商依赖的困扰。比如杜邦是万色城益生菌最大供应商，2015-2017年占其采购额的2.3％、37％和48.5％。截至2018年6月，万色城前五大供应商份额仍不下60％，其中杜邦独占42.9％。

如此，背负着第四大S2B2C社交电商的万色城压力时则巨大。尤其在合作伙伴增速严重放缓的情况下，能否维持市场份额则显得更难了。

根据相关统计数据显示，2018年，相对规模较大的以社交驱动的电商平台就有拼多多、云集、微盟、礼物说、万色城等超过10家，社交电商融资总金额已超200亿元。不过，万色城的市场份额约占1.3％，这点相较拼多多、云集市场份额少很多。

种种迹象下，万色城想IPO战实则难打。对此，网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师认为，万色城业务的合规性、稳定性和发展预期是IPO失败的主因。

方超强律师表示，无论是香港上市还是境内上市，IPO的失败原因可能都是多方面的，毕竟上市有着严格的条件，包括企业主营业务、盈利水平、管理层稳定性等诸多方面都有相应的要求。目前尚不清楚万色城此次IPO失败的具体原因，但其猜测其业务的合规性、稳定性和发展预期可能是此次失败的主要原因所在。 

方超强进一步表示，万色城模式非常近似于“拉人头”的传销模式；其销售商品传统传销所售商品类型类似，在市场份额远低于同业其他平台的情况下，毛利润不低反高。另外，万色城畸小的市场份额，也会的使得审批机构对其平台竞争能力，以及能否在行业巨头夹击下获得持续生存和发展产生较大顾虑。

行业裂变法律边界亟待明确

而云集和万色城同为杭州滨江区发展起来的社交电商，一家已成功上市而另一家却上市失败，可谓“冰火两重天”。

在万色城之前，云集、拼多多等社交电商均顺利上市，社交电商一时风头无二，依托社交赋能的流量成本优势凶猛扩张，社交电商上市潮成长为互联网时代下半场的主流角色。

就在万色城上市梦碎的前几日，同为社交电商的云集一季度实现净利润4310万元，为成立以来首次单季度盈利。其中，云集一季度的GMV（平台交易总额）达到了68亿元人民币（约合10亿美元），与2018年同期35亿元GMV同比增长93.7%；实现总收入33.856亿元人民币（约合5.028亿美元），与2018年同期22.097亿元的总收入同比增长53.2%。

不过，此次万色城上市失败也将行业泡沫推向公众视野，给行业发展带来思考。究竟社交电商能成为购买“新趋势”吗？对此业内分析认为，社交电商裂变的法律边界不明确，新行业的迅猛发展与法律监管的空白，正成为社交电商的桎梏。

长江商报记者查阅资料，社交电商涵盖的范围比较广，广义的社交电商包括微商和微商城，而狭义的社交电商就是通过社交、口碑、互动、分享这些社交功能，一般分为导购型社交电商，类似云集微店；内容型社交电商，类似小红书，蘑菇街等；还有一种是平台型社交电商，比如拼多多、京东拼购等。

细数这些年发展红火的社交电商，有拉人头为商业模的导购型社交电商，比较典型的云集微店，是个人零售服务平台，可为店主提供美妆、母婴、健康食品等各类货源。云集依靠大流量、大用户数、大订单量获得话语权，保证商品的高性价比，大量店主通过社交关系扩散商品信息，增加商品曝光流量;终端消费者看到商品信息在云集下单，由云集官方完成配送、售后;订单完成后，店主从云集获得提成收益。

还有一类比较火爆的，就是内容型社交电商。以堪称强力种草机的小红书为例，以图文分享为主，整体篇幅较长，热门的评测会分析产品成分、科技含量、体验感、使用场景等，这些优质UGC(用户原创内容)可以让消费者更直观的了解产品，整体信服力较强，比一般的广告更有效果。

此外，基于微信起家的平台型社交电商也裂变成新风口，拼多多就是一个专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，它借助“拼团+低价+社交”的组合，通过发起和亲朋好友的拼团，以更低的价格购买优质商品。截止目前，拼多多在“团购”这条路上深耕，已经成为了最大的电商平台之一，虽然饱受争议，但也自己扩展出了一种“获客-留存-变现-自传播”的用户自增长模式。

不过，社交电商蓬勃发展的同时分销开店型社交电商平台由于野蛮生长、层级不清，导致产品良莠不齐，频频遭到涉嫌传销的质疑。日前,电子商务研究中心发布了《2018—2019年中国电子商务法律报告》，“社交电商传销”被列入十大电商法律关键词。

对此，业内分析认为，随着电商法发布和流量成本优势以及入局者的扩张逐渐被稀释，社交电商也将迎来了一波重要的行业变革和升级时期。

责编：ZB