星巴克遭中国咖啡品牌“围攻” 仍计划每天开两家店

    长江商报记者 陈妮希

    近日，瑞幸咖啡高调发布开店计划，并在发给长江商报资料中，直指近期“负面”消息不断背后，是有幕后海外操手。从各项特征来看，一向被视作瑞幸对标的竞争者星巴克颇有嫌疑。

    瑞幸所指的“黑手”就是星巴克吗？”瑞幸方面在面对记者追问时表示：“不好回复”。星巴克方面则表示：“我们希望以健康的、可持续的、创新的且具有经济性的商业运作模式进行市场竞争。”

    尽管双方都未给出肯定答复，关于星巴克进入中国20年可能出现的疲软质疑声却此消彼长。

    曾经“躺赢”的咖啡巨头星巴克，在中国市场到底经历了什么？

    9年来第一次出现负增长

    面对着高盛评级下调一事，星巴克方面并未多谈。只是，全球连锁的知名企业那么多，高盛为何“关注”星巴克？

    高盛的理由直击星巴克在华市场未来可能出现的疲软，对星巴克影响巨大。受此影响,星巴克股价在周五盘前交易中下跌逾2.8%,至每股62.38美元。而高盛的看衰有着充分的理由：过去几年星巴克遭遇开店放缓、整体业绩下滑，甚至关店的消息频频出现，在中国，它被国产品牌围剿，三四线城市屡屡打不开局面。

    尤其是2018年，对于星巴克在华市场而言，是充满变数的一年。在2018年第三季度迎来了9年来的第一次负增长，同时中国市场也成为全球表现最差的市场。

    从产品增速上来看，在此之前，星巴克同店营收保持每年6%以上的增长速度，进入2018却出现极速下滑的态势，一季度星巴克增长速度降到5%，第二季度跌破4%，而第三季度竟然破天荒来了一个负增长——负2%。

    除此之外，最让星巴克难过的是，在华业务销售额也开始出现负增长，根据星巴克发布的2018年第三季度财报显示，在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。在三季度财报发布后，星巴克股价曾应声下跌9.07%，创下星巴克近年来的单日最大跌幅。

    “星巴克在全球低迷的大宏观环境下，肯定不能够独善其身，股票下滑是正常的，属于正常范围，如何去改善将会是一个长期的问题。” 中国品牌研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示，“在此背景下评级下调也是属于阶段性的。”

    真正的对手似乎出现了

    在此之前，凭借超过50%的份额稳稳占据着市场主导地位，星巴克在中国市场几乎没有遇到过真正的对手。

    2018年，瑞幸咖啡、连咖啡等互联网新兴咖啡品牌的发力，并迅速抢占了市场。关注度最高的瑞幸咖啡2019年目标剑指2500家门店，年底总数超4500家目标，欲在门店和杯量全面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

    至此，围绕在星巴克和瑞幸咖啡身上的争议多次上话题热度榜，长江商报记者通过搜索工具发现二者关联性消息已超142万个，就连不喝咖啡的吃瓜群众都有不少知道“瑞幸咖啡VS星巴克”这层关系。

    厮杀之下，双方负面消息不断，更是将这层关系镀上一层微妙的纱。

    那么，瑞幸所指的推手就是星巴克吗？瑞星方面并未直接给出答案。而星巴克方面在接受记者采访时表示：“星巴克一直以来都有不少市场竞争者，并且每年都会有新的竞争者出现。我们所取得的成功、发展以及可持续的长期经营模式，都不时地吸引着创业公司及其他市场参与者进入咖啡行业。目前，我们已在中国持续深耕20年，意在中国长久发展，我们希望以健康的、可持续的、创新的且具有经济性的商业运作模式进行市场竞争。”

    尽管双方都未直接表态，但是关于咖啡市场格局的动荡与变化已经势不可挡了。据国际咖啡组织和美国农业部数据，在过去四年间，中国的咖啡消费增长了近两倍，咖啡进口量每年增长16%，而美国却只有2%。

    这正是瑞幸咖啡雄心勃勃地与星巴克竞争的底气。不过，朱丹蓬认为，整个中国咖啡经过多年发展，已经可以容纳更多的品牌和模式，星巴克跟瑞幸之间是互补的，因为整个行业足够大，属于不饱和的状况，以后是可以共同发展。

    距离三年后开店目标还差2300家

    面对挑战，星巴克也表现出积极应战的状态。去年星巴克决定接入外卖、上调中国地区部分咖啡价格。

    对此，业内的看法各不相同，有分析认为这是星巴克品牌战略升级的举措，也有分析认为这是形势所逼之下不得不转型。

    对此，星巴克方面解释：“星巴克此次架构调整，仅限于公司西雅图总部的部分部门，旨在以更精简高效的组织规模加速公司的未来发展。调整不涉及星巴克中国市场。关于调价是自2018年11月6日起，对中国内地销售的部分饮品进行1元的小幅价格上调。而调价的同时也将给予自带随行杯顾客的环保折扣，从此前的3元增加至4元，以每一杯优惠10%-20%的力度，切实鼓励和回馈顾客的环保行为。”

    至于关于外送服务，星巴克方面表示：“我们从三年前就开始考虑这一业务模式，并且，双方高层很早就开始了接触和会晤。”也就是说这项决定早已是计划之中。

    在朱丹蓬看来，如今中国作为重要的新兴市场，业绩以及盈利能力成了决定了星巴克在全球业绩的晴雨表，那么在整个中国的咖啡行业不断爆发的情况，对于星巴克来做外卖或者其他业务升级应该是与时俱进。

    在最新一季度财报中，星巴克中国市场总交易量实现了两位数的增长，同店销售额止跌回升，同比增长1%，表现优于第三财季2%的下降。

    根据星巴克的规划，到2022年将完成6000家门店计划，如今开店规模达3600至3700家，也就是说接下来的三年时间里还将扩店2300家以上，每天要开两家店。

    据星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver透露，2018财年，星巴克中国的收入非常强劲地增长了21%。Culver同时认为， 2019财年将继续看到星巴克中国同店销售额的持续改善：“预期2019财年上半年将较为温和，但随着外卖业务的全面推出、不断新增门店以及受数字化驱动的影响，下半年将会加速。”

    Culver还表示，星巴克欢迎所有的竞争对手，这个市场将和过去一样，继续充满竞争。

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