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两面针市场份额仅1%遭代理商舍弃 忽视品牌优势陷多元化泥潭连亏10年

2017-11-20 02:12:50 来源:长江商报

长江商报消息 □本报记者张璐

曾经是中国牙膏市场占有率第一的民族品牌两面针(600249.SZ),那句“一口好牙两面针”的广告语,在市场中几乎无人不知无人不晓。然而,在外资巨头的挤压之下,登上上交所的两面针,也未能逃脱日渐势衰的境遇。

债务尚未还清,两面针再次遭遇营收下滑。近期,两面针发布2017年第三季度报告显示,前三季度营收10.77亿元,同比下滑5.19%。同时,公司仍有1.5亿元债务尚未偿还,目前正在协商延期还款事宜。

为扭转不断下滑的业绩,同时改善债务状况,两面针一改往日多元化战略。11月6日,两面针发布公告披露,其正与飞尚集团签订《股权交易合同》,拟向后者出售旗下捷康三氯蔗糖制造有限公司。

未来两面针的出路在何方?品牌营销专家路胜贞在接受长江商报记者采访时说:“两面针的渠道本身就已经相当有优势,电商并不是两面针能够制止下滑趋势的必要因素。未来,两面针需要果断砍掉多个不占有优势的产业,梳理整合产业结构,对产品进行深层次研发,对品牌进行深度挖掘培育,找出新的日化产品成长支柱,来挽回失去的消费者和市场。”

两面针连续10年亏损

10月底,两面针发布的2017年第三季度报告显示,公司2017年1—9月实现营业收入10.77亿元,同比下降5.29%;归属于上市公司股东的净利润同比增长23.69%,但整体仍处在亏损状态,亏损金额达7035.09万元。

事实上,自2007年以来,两面针从未停止亏损。2007年公司净利润为-2700万元;而2013年至2016年,每年的净利润亏损都高达亿元以上。牙膏主业的不振,直接影响了两面针公司的整体业绩。上市十多年,据不完全统计,该公司扣非净利累计亏损超过10亿元。

在面临业绩下滑的同时,两面针之前的债务在还款上也出现了问题。10月10日晚间,两面针发布公告称,去年10月份,公司向柳州东通投资发展有限公司借款3亿元,于当年12月归还一半,尚有借款余额1.5亿元于2017年10月10日到期。公司正与东通公司协商续借该款项一年。

目前公司就该续借事项与东通公司正在积极沟通中,尚未签订续借合同,最终能否续借,以及续借的金额、期限、利率尚不能确定。而两面针在此前的财报中就曾指出,2017年两面针通过贷款获得资金的难度将会逐步加大,筹措资金的成本将会增加,公司债务及利息的偿还较为紧迫。

两面针也曾在财报中指出多元化存在的风险:“公司所处产业领域均不同程度存在生产能力过剩状况,特别是在竞争性产业领域中,生产能力过剩的状况更为突出;并指出,日化产业、造纸产业、甜味剂行业和医药产业中均不同程度地存在着过度竞争和产能过剩的状况,对于公司发展规划目标的实现形成一定压力。”

品牌营销专家路胜贞在接受长江商报记者采访时说:“两面针从2004年起的多元化运营及对资本市场的运营,削弱了其对牙膏市场的持续投入的热情,对日化产品市场的敏感度以及对产品的创新积极度降低,带来的副作用就是产品在宝洁、佳洁士、高露洁、联合利华等知名企业的品牌挤压下,逐渐失去了品牌自我更新能力和营销升级能力,最终在多元化的道路上逐渐丧失其日化产品本身的霸主地位。

“有的超市已买不到两面针”

曾经的国产牙膏老大两面针已经接近市场边缘化。据了解,传统渠道销售不畅的两面针,导致全国重点招商区域的经销商纷纷停止代理业务。

在南方地区,江苏一位不愿具名的经销商向长江商报记者透露,自己做牙膏产品代理已经有五年的时间,去年7月份进货的两面针消痛牙膏700支, 到去年年底只销售了不到200支。“现在我已经放弃了做两面针的代理商了,我们进货肯定会选择畅销热销而不是冷门的牙膏品牌。”

“我以前一直用两面针,我就觉得两面针比别的好,可是近两年我们这里就是买不到。”一些消费者坦言,“一般家长更喜欢这个品牌吧,草本植物成分有防止牙龈出血的功效,但我们年轻人用的牙膏品牌更多更杂,更喜欢舒适达、云南白药还有一些美白牙齿的牙膏。”

据了解,2013年开始两面针曾高调宣布以售价59.9元/支的牙膏回归主业。在随后的两年,通过定增筹集资金用于中高端牙膏的研发、签约明星代言人、增加销售渠道等方式力图重振声威,但至今效果并不明显。

在两面针在谋求转型的过程中,试图通过拓展经济型连锁酒店用品打开局面。据了解,旗下主营两面针酒店产品的子公司两面针(江苏)实业有限公司目前已经将两面针的牙膏产品引进了中低端酒店。

从前年年报中披露的数据来看,两面针已经成为锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰等大型连锁酒店的主力供应商。但也有业内专家认为,作为酒店宾馆的一次性产品,两面针频频出现在街头巷尾的廉价宾馆之中,实际上对于高端化的产品战略也是一种伤害,让多元化转型蒙上了一层阴影。

“其实个人觉得两面针进入中低端酒店是业绩不好的表现,一般酒店的牙膏都是一些小牌子或者低端的产品,在酒店用过的牌子一般生活中,大家也很少积极主动地去消费购买,我本身不是特别关注牙膏品牌,但是两面针逐渐退市还是能感觉到的,有的超市的确购买不到了。”一位消费者对长江商报记者说。

或许线下渠道有区域之分,但在线上渠道,两面针牙膏的销售和同类中药牙膏相比也显现出颓势。同样是在天猫旗舰店中,两面针中草药牙膏的单品总销量为3037件,而云南白药牙膏的单品销量则在1万件以上。相关数据显示,目前,中国前五大牙膏品牌:高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已占据中国牙膏市场75%左右的份额,两面针市场份额仅为1%。

路胜贞表示,“两面针的渠道转型,产品提价以及品牌代言,多是停留在应急性的营销改进手段上,两面针缺乏了长远培育品牌,深耕渠道和挖掘产品特点的耐心,所以这些做法带有临时抱佛脚的意味,而并没有适时地对产业进行整合扬弃,梳理产业链,集中精力和资源在优势产业上发力,最终因力量太散不能形成聚焦型竞争优势。”

频繁兜售资产 出路在何方?

11月6日两面针发布公告披露拟抛售旗下子公司,业内有声音认为,是两面针改变多元化策略,重振两面针口腔护理市场份额所做出的前期布置的表现。两面针曾在6月份回复上交所问询函中提到,公司转让捷康公司股权,有利于优化资产结构,集中资源聚焦日化主业。

值得注意的是,捷康公司曾多次因环保问题受到相关部门处罚。2016年下半年,捷康公司两度收到环保部门整改书或行政处罚决定书,被要求停产整改。两面针方面也表示,由于环保排放要求越来越严格,尽管目前捷康公司已按环保部门要求进行整改,但生产是否适应未来环保排放要求,保持生产的稳定仍存在不确定性。

同时,10月11日,两面针携手广东思埠集团签署战略合作协议,正式进军电商领域,并且将推出合作新品可舒儿口腔专护中药牙膏组合装,多方位护理口腔健康。但也有观点认为,出售旗下子公司、兜售资产,是两面针拯救营收下滑的惯用手段。

根据2016年年报显示,两面针出售中信证券股票1162万股,实现投资收益约1.6亿元;出售长风路2号危旧改土地及地面附属物,获得处置收益1239.1万元;获得深圳市中信联合创业投资有限公司分红1597.41万元。

多位业内专家指出,不可否认的是,两面针的多元化发展,导致其错失了发展机遇,重新突围确有难度。“两面针要做的是在产品的质量、功效上进行不断的提升,重新树立品牌形象。同时多渠道建设,才能逐渐形成竞争力。”日化行业专家冯建军说。

责编:ZB

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