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上半年净利同比大跌16.7% 都市丽人紧抓电商稻草挽救业绩

2017-11-06 07:53:35 来源:长江商报


    林志玲代言的内衣面临考验

    □本报见习记者 张璐

    一个月后,维密(Victoria's Secret)中国首秀就要在上海举行了。反映在国内,女性也越来越加深对内衣的重视。据相关分析,中国的内衣市场年销售额在1000亿以上,在整体的市场中女式内衣约占到了60%,市场规模约超过600亿元。

    近期,在香港上市的东莞企业都市丽人,与京东集团在举行超级品牌日活动时发布了以林志玲为IP的联名款产品。今年截至目前,都市丽人在主要电商平台上销售平均同比增速达到了87%,预计全年电商收入有望实现7.5亿元的既定目标。

    但是2017年上半年,都市丽人的业绩却不那么乐观。据都市丽人2017年中期报告显示,上半年收入下降6.0%至20.792亿元,净利润1.449亿元,较上年同期1.740亿元大跌16.7%。红利期之后,电商是都市丽人仍能保持增长的领域。

    业内人士在接受长江商报记者采访时表示,内衣产品有抗周期性和非季节性的优势,而以都市丽人为代表的国产内衣品牌,无论是品牌活力还是产品品质,都到了“升杯”的时候了。

    上半年净利润同比大跌16.7%

    据悉,都市丽人成立于1998年,号称“国内首家快时尚内衣品牌”,产品主要针对年轻女性群体。2012年,林志玲成为都市丽人的代言人后,都市丽人的知名度有了质的提升。2014年6月26日,都市丽人(中国)控股有限公司在香港主板上市,被称“中国内衣第一股”。

    而据都市丽人2017年中期报告显示,都市丽人(中国)控股有限公司上半年收入下降6.0%至20.792亿元人民币,净利润1.449亿元,较上年同期1.740亿元大跌16.7%。

    2017年上半年,都市丽人收入下跌主要由于关闭亏损的门店,以及睡衣和家居服业务表现疲软。睡衣和家居服业务上半年大跌28.5%至2.515亿元,2016年同期为3.515亿元。都市丽人管理层加大发展电子商务渠道力度,该渠道上半年继续强势增长。电子商务收入上半年增长44.5%,由1.649亿元增至2.384亿元。

    品牌营销专家路胜贞在接受长江商报记者采访时表示,“长期专注于中低端市场的都市丽人,为了取得低价竞争优势,在产品生产上过多追求性价比,内衣产品质量存在一定缺陷,产品的低端化趋势明显,在消费者消费心理中固化定型,而三四线市场已饱和导致其产品升级困难,另外随着消费者升级带来了更多消费者流失。”

    上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,“抛去电商与微商冲击的客观因素外,都市丽人内部自身存在很多问题,包括在扩张的过程中,内部管控的运营效率跟不上以及上市之后的品牌定位与方向不准确,造成企业的方向、策略和落地三者不能实现统一。”

    与“京东”联姻发力时尚业务补短板

    近期,京东联合都市丽人共同发起“超级品牌日”活动,除了共同开启线上销售之外,此次合作还将渗透到都市丽人品牌线下2000多家门店,希望能够实现线上线下场景联动,以及高度精准的人群导流和用户的精细化运作。

    在此次活动中,都市丽人集团首席战略官兼都市丽人电商CEO沙爽在接受媒体采访时曾表示,2017年至今,都市丽人在主要电商平台上销售平均同比增速达到了87%,预计全年电商收入有望实现7.5亿元的既定目标。

    服装鞋帽品类一直是电商平台的重要品类之一。在以往的操作中,不少服装品牌将电商平台视为清库存的渠道,尤其是大型促销活动期间。不过,从目前都市丽人的线上销售情况来看,线上和线下无论是热门品类还是客单价格上的差异正越来越明显,因此,这意味着服饰品牌线上和线下的销售战略也将日益差异化。

    为了更多了解都市丽人实体店的运营状况,11月2日记者来到了位于江汉路步行街的都市丽人店,当晚8时许店中鲜有顾客,店中的内衣也有部分在进行促销和特价活动,店员告诉记者,白天来店消费的顾客会比较少,周末夜晚的销量是最佳的。

    正在选购内衣的顾客张女士向记者表示,“都市丽人的内衣价格很优惠,而且款式种类多,特别赶上大促我也会在网上囤一些,因为可以节约时间,平时只是偶尔有时间才来逛实体店。”而另一位陈女士却表示出不同看法,“都市丽人的内衣和睡衣价格是很便宜,100元左右甚至会更优惠,但是质量很一般,一般水洗几次以后就会变形,我现在购买黛安芬、猫人内衣比较多。”

    “电商是低价内衣产品的一个重要的渠道,很多价格并不贵的内衣产品在电商渠道都取得了较好的销售收益。电商对于都市丽人来讲,可以算是一个较好的选择,它会进一步带动都市丽人的销售增长。”路胜贞说。

    程伟雄说,“都市丽人进军童装市场也是进行品类扩张、开始转型的的一种方式,相对来说,儿童内衣与运动内衣对产品质量要求更高,在产品研发与产品设计方面都市丽人也将会面对更多的挑战。未来不仅是都市丽人,其他同品类品牌如果不想被边缘化也需要进行转型,实现线上与线下的打通,找准自身的品牌定位。”

    中高端市场或成突破口

    事实上,作为传统零售业的典型代表,都市丽人遇到的问题是整个传统行业的一个缩影。随着电商、微商的高速发展,传统零售业的版图正不断被蚕食。根据都市丽人自身统计数据,微商已经占据整个内衣市场10%份额。

    一方面是消费者服装消费需求的进一步升级变迁,另一方面是中国服装消费市场正处于变革和潜力释放的阶段,可谓挑战和机遇并存。

    目前,都市丽人仍是国内最大的内衣企业,除了都市丽人,国内还有较大的另外两家内衣上市公司安莉芳控股和汇洁股份。

    三家相比,都市丽人和安莉芳的业绩都有较大下滑,汇洁则保持平稳发展。如今在消费升级的驱动下,都市丽人的大众定位会逐渐被追求高品质的消费者抛弃。安莉芳成本过低,同等价位时消费者自然会选择更符合价位品质的产品。受国外品牌入华以及线上渠道和海淘消费的影响,三家企业都在关店。

    有业内人士说,内衣产品有抗周期性和非季节性的优势,在操作上有优势,库存处理也少受影响。凭借定位、知名度和渠道优势,都市丽人在在三四线城市和线上仍有潜力,但款多价低的产品结构,已经不符合长远发展需要,内衣市场的方向应是健康舒适有品质。

    路胜贞说,“都市丽人竞争者的竞争手法就是价格竞争,在都市丽人自身产品质量无法有明显的提高的情况下,那些散布于社会各个角落的内衣竞争者会对其造成极大的威胁,抢走都市丽人的固定客户。未来都市丽人在主品牌上升级的困难比较大,价格提升,会有大部分老顾客流失,不升级,又会被竞争者夺走。这个时候,都市丽人应该另外打造几款中高端品牌,依靠品牌的差异定位,来夺取不同层级的消费人群。依赖多点布局,提升整体业绩。”


责编:ZB

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