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洋品牌为何纷纷变“土”了

2017-10-31 07:53:52 来源:长江商报

长江商报消息 据媒体报道,日前,麦当劳在官方微博上称:“麦当劳的中国公司改名金拱门(中国)有限公司啦。”一夜之间,“麦当劳”变成了“金拱门”,引发了一场网络狂欢,网民纷纷把中外各大品牌改成了充满地方韵味、展现民间审美的“土”名字。

麦当劳改名“金拱门”,也变成了一场文化事件,标志着它一路从“洋”变“土”,实现了文化内涵、价值层面与本土接轨。或者说,中国韵味,已经参与了世界文化语境的构建。

追溯这一切的源头,关键在于改革开放。文化景观的重塑,是在改革进程和开放的动态过程中实现的。保持开放的趋势不变,更多洋品牌变“土”,实在是可以预期的大概率事件。洋品牌变“土”,是在中国人“开了眼界”的前提下实现的。

对于洋品牌的形象变化,不能简单理解为西式话语与中国表达哪一方占据上风,这其实是在开放的过程中实现的文化互鉴。国际家居品牌宜家日前推出了一则电视广告,用了非常“市井化”的表达手法,其中有“再不带男朋友回来别叫妈”的广告词,遭遇广泛批评,最终广告被撤下。或许在设计方看来,“催婚”是具有本土意味的文化语境,是对中国消费者的迎合,但这一文化景观在近年来个人权益、婚姻自主高涨的社会氛围里饱受批判。这一本土化的失败案例说明,中国社会开放至今天,中国人的价值认知并不是孤岛,相反,早已与一些共识性认知合流,并在日益走向进步。洋品牌的本土化尝试,如果脱离了共识性认知,未必就能屡试不爽。

无论是洋品牌走进来,还是中国品牌走出去,其实都是开放的一体两面,让别人走得进来,自己才能走得出去。通过历史经验不难推知,这两者,无论如何都不会在封闭的环境下实现。当年在麦当劳门口排队的人们,或许怎么也想不到,几十年后,它会变成“金拱门”。一场场不可思议,在开放的历史潮流里,才有可能变成现实。

(光明日报)

责编:ZB

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