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下沉市场或能扭转无印良品局面

2017-10-23 06:09:21 来源:长江商报

长江商报消息 无印良品业绩放缓,连续降价收效甚微,业内分析称——

□本报见习记者 张璐

随着国产生活方式品牌崛起,消费者市场选择增多,定价相对较高、产品更新缓慢的无印良品竞争力似乎已被稀释。

近日,无印良品母公司发布二季报显示,报告期内无印良品在中国市场的同店销售增长1.8%,低于前两季度5.8%和7.6%的同店销售增幅。为上一财年三季度来新低。值得注意的是,该公司自6月起曾多次发起“新定价”和“限时特惠”活动,由此可见,该品牌的降价策略对中国消费者的吸引力收效甚微。

而面对收入、利润增速的急刹车,无印良品意在通过在中国增加门店来缓解。不过,上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受长江商报记者采访时认为,虽然无印良品不断扩张门店抢占市场,但在消费受众不变的情况下,会导致增加运营成本,单店销售下滑。而其中高端的定位模式也使其消费主力人群受限,未来无印良品要想在中国市场有所突破,还需要对品牌定位进行调整,下沉到国内三四线市场中去。

竞争力被稀释

对于无印良品再次降低定价一事,无印良品(上海)商业有限公司回应称,无印良品重新检视商品开发,不断审视商品价格,自8月25日,无印良品全国店铺展开新一轮的2017秋冬“新定价”活动。无印良品相关负责人曾表示,公司的最终目标是把商品价格降下来,希望达成全世界统一的价格。

近日,长江商报记者从微信登录到无印良品官网商城,发现其页面推出了特惠专区,一些毛巾和床品件套折扣较大,标称为“夏日河谷四件套”的床上用品原价1199元现在三折出售,其他的擦脸小方巾也特价在20到30元不等,但部分商品折后价格仍偏高,原价798的平行宇宙双人毛巾折后为418.8元。

然而,降价与折扣活动同时实行于中国市场但收效甚微。记者注意到,从6月起,它的官方微信公众号出现了3 次“新定价”和6次“限时特惠”,仅靠降价显然难以挽救无印良品业绩颓势。也有分析指出,随着国产生活方式品牌崛起,消费者选择增多,定价相对较高、产品更新缓慢的无印良品竞争力已被稀释。

“价格与价值的背离,使得无印良品在众多的服饰产品以及日用杂货的竞争中逐渐失去优势,尤其近几年在日杂电商的冲击下,消费者选择增多,其在中国市场的销售被无数竞争品牌分流。”品牌营销专家路胜贞在接受长江商报记者采访时表示,“其次是其所处的消费环境发生了巨大变化,无印良品主要向‘文青’类的时尚消费者提供日杂百货,但此类消费者中的高知消费者并没有真正走进无印良品,绝对消费者数量减少导致其无法维持早期的蓬勃市场。”

扩张同时“摊上”质量问题

中国市场缓慢的销售增速并未让无印良品放弃中国市场。据了解,无印良品目前在国内有超过200家门店,且该公司于今年4月宣布,未来4年间将在中国每年新开至少40家门店。

但是不断扩张开店的同时,无印良品也“摊上了”质量问题。

近日,深圳市市场监管局公布的学生用品质量榜单里,无印良品也在其中。标称生产单位无印良品(上海)商业有限公司的原色铅笔被检测出芯尖受力不合格。这并非无印良品首次被检测出产品存在质量问题,根据国家企业信用信息公示系统显示,今年无印良品在上海和北京的公司因产品质量等问题被处罚4次。

为了更多了解无印良品实体店的经营状况,19日,记者来到位于武汉徐东销品茂的无印良品店。

记者发现,店铺中已经上新了很多冬款大衣,价格均在千元以上,而一些被套单价也都在400元以上。小饰品和化妆品价格设定在几元到到几百元之间,吸引了部分消费者的驻足。店员告诉记者,自从调价后很多商品价格都很亲民,销量情况也很好。但是当天记者在店内驻足很久,发现实际消费的顾客数量寥寥无几。

顾客李女士在接受记者采访时说道,“逛了快3年的无印良品还是感觉价格偏贵,质量也就是优衣库的水平,剪裁、配色更是和优衣库别无二致,价格却往往和一些有设计感的品牌持平,我是听说最近有降价活动所以来逛逛。”另外一位孙先生也表示,“有的羊毛衫700多元,平时如果买的话还是选择在专卖店,衣服品质的话也还好,也存在起球的情况,其实这里对我来说更像个杂货铺。”

或需调整品牌定位

对于无印良品的定价与品质问题,路胜贞表示,“无印良品的产品价格与同类产品相比普遍偏高,在消费者对外资品牌倾向性较强的时代,这是一种很好的盈利策略,但是无印良品的质量和设计却并没有达到其所倡导的高度,尤其是一些日杂商品经常出现尺寸、标签以及实用性上的不足。”

他还认为,在质量问题上屡次出现被罚的情况,暴露出无印良品在质量管控方面的短板。作为一个倡导高质量产品的高价品牌,如果质量不与价格匹配,最终会导致消费者产生名不副实的心理感受。

“无印良品应该对产品质量升级,保持价高质高的产品特质,维护住其高端定位的形象,与低价优质的名创优品等竞争品牌才能拉开差距。”路胜贞说,“或是选择为消费者让利,重新检视商品开发,不断审视商品价格,采取价格降级的办法,主动让消费者以更低的价格买到更优质的产品,至少要保持与日本境内差距不大的产品质量和零售价格。”

程伟雄表示,“一方面国内类似于无印良品的店铺慢慢增多,分流了无印良品的部分消费人群;另一方面,无印良品在日本定位比较大众化,而在国内定位于中高端化,售价偏贵毛利润偏高。”他认为,进入中国市场初期阶段受产能影响可以理解,但随着这几年的发展,无印良品已经具备一定的规模而定位还是偏高,消费主力主要面向一二线市场的中产阶级人群,未来无印良品还需要对品牌定位进行调整,下沉到三四线市场中去。

2017年10月19日,位于徐东销品茂一层的无印良品店,顾客并不多。

本报见习记者 张璐 摄

责编:ZB

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