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昔日牙膏巨头田七布局“微商”突围

2017-10-23 06:09:21 来源:长江商报

长江商报消息 妆后集团斥巨资收购田七集团50%股份

□本报记者 陈妮希

沉寂多年的著名牙膏“田七”,悄然踏入微商江湖。

近日,经田七集团董事长于晓声与“微商王后”妆后集团创始人冷宜峻多次洽谈后,两大集团正式签署合作,同时田七集团出让50%股权给妆后集团创始人冷宜峻,由其新任田七集团董事长。新力量注入能否挽救老品牌?

沉寂两年悄然踏进微商市场

“1,2,3,田七!”

2003年,田七牙膏的《拍照篇》电视广告火极一时;次年,田七牙膏取得年销4亿余支、年收10亿元的业绩,成功进入国内牙膏市场前四强,这个诞生于1945年的本土品牌也迎来了自己的鼎盛期。

“13年前,奥奇丽集团(即田七日化)曾经将田七牙膏打造为畅销全国、销售十亿的品牌。” 清华大学品牌研究员、快营销创始人、快侠科技董事长孙巍向记者描述当时的盛况。但是,孙巍提到,之后由于过分多元化,在田七牙膏走红后,又推出了“田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉”等多种日化产品,多面出击又无法形成集中兵力,使得奥奇丽资金链陷入了困境,从而拖垮了田七牙膏品牌。

2014年,“田七”自有品牌牙膏被迫停产,直至2016年5月才得以重新生产。那一年,田七药物牙膏母公司完成重组,已经恢复生产,代价却是大家熟悉的田七牙膏在江湖早已易主多时。

当年,有媒体曝光,市场上使用“田七”这一商标的不只是田七牙膏的运营企业———田七日化有限公司(以下简称“田七日化”),还有一家自称与田七日化有着千丝万缕联系的“田七集团”。

“田七”商标到底是谁在使用?田七日化与田七集团又是否有关系?根据当时媒体资料记载,双方曾各执一词。田七日化相关工作人员表示,田七日化与田七集团之间目前已经没有关系,田七集团的产品也是“旧老板的东西”,田七的商标也不应由田七集团进行使用。但这样的说法却没有得到田七集团相关负责人的认同,据田七集团负责人的说法,田七集团与田七日化、奥奇丽集团之间有着千丝万缕的关系,使用田七这一商标是合法的。

对于商标使用权的归属,田七日化和田七集团各执一词,陷入“罗生门”。记者查阅公开资料显示,经过当地政府和各金融机构的努力,广西金融投资集团旗下的广西金控资产管理公司入股田七日化,新设田七日化专业运营田七品牌,想要以此重振昔日雄风。

尽管田七日化否认了与田七集团的关系,但在田七集团的官网上,却可以看到“田七集团旗下品牌产品:田七牙膏”的宣传标语。重生后的田七品牌,也开始塑造新形象欲重拾市场。

在沉寂的两年里,田七集团开始试水微电商,大肆招兵买马,招募田七总代、田七代理商,新品有手工精油皂、暖心凝脂系列等等,悉心研制适合国人的一流系列化妆品,突破传统护肤模式。

那时候,正是微商的大热之时,田七也初尝甜头,旗下研制的众多化妆品堪称“肌肤良医”在微电商市场家喻户晓,深受大众喜爱,一时火爆整个化妆品领域。

自此,田七集团的微商基因深重。

90后微商女王斥巨资收购

然而,这种轻资产的模式还有一大痛点,企业发展达到一定瓶颈之后,由于产业链的不完善,会导致微电商企业快速瓦解和崩溃。田七也没有逃过这场魔咒,在短暂的成功之后,由于授权方的管理混乱,让田七集团遭遇重大危机。

这也是市场认为重新面世的田七牙膏,始终没有激起什么水花的原因之一。

智策方圆企业营销咨询有限公司总经理窦晓强认为:“田七产品同质化严重,没有差异化策略(例如突出特种中草药优势等),没有核心竞争力。品牌定位不清,品牌形象老化,没有产品系列化划分,例如价格带、产品线、消费者人群细分等。加上渠道建设混乱,没有精准渠道目标,铺市率和产品推广几乎被竞争对手淹没。”

为了继续在微电商市场占据有利地位,田七集团改革创新势在必行。

与此同时,妆后集团创始人冷宜峻有意向健康护理产业发展并在寻找理想的合作伙伴。田七集团通过多年来对植物洗护市场的专业考察、颇具匠心的技术工艺与其植物日化理念和悠久的品牌历史,促使冷宜峻看到了发展前景。

日前,田七集团迎来重大变革。9月29日,妆后集团董事长冷宜峻斥巨资收购田七集团50%股份,担任田七集团新任董事长。

这个横空出世的冷宜峻到底是什么来头呢?记者整理资料发现,她还有另一个身份是微商女王。这位身价数亿的90后女总裁年仅24岁,是微商向日葵团队的创始人,据传,2010年冷宜峻靠打零工赚钱,后来有卖过小首饰、当过店员、卖过美瞳,还学过化妆。因出色的外表和出众的才艺,成了唱吧和微信的活跃用户,积累了不少人气,随后在广州成立了妆后贸易有限公司。当时她年仅21岁,据说该公司半年时间销售额达上千万。还有一家名为广州鑫基源生物科技有限公司,法人代表是冷宜峻。

在冷宜峻的领导下,集团旗下的艾薇格诗系列、葵儿美妆系列等多个品牌,成为网销化妆品明星产品,深受广大亚洲女性青睐,凭借扎实稳健的步伐,已逐渐成长为中国美容护肤领域独具一格的新锐力量,她也在网络上被称作“微商女王”。

妆后集团董事长冷宜峻公开表示,能够长期持续稳定发展的,都是那些对渠道控制力强、能够进行供应链整合的企业。因而渠道整合很重要。这就是在众多意向合作公司中挑选了田七集团的原因,同时,后台也需要不断整合,如加强培训体系、物流体系及做好后台数据的集中共享等,强大的后台可为企业发展提供坚实的后盾。

妆后收购田七为推动全国渠道商的联合发展增添了一个新的据点,有利于使护肤品渠道更加规范化;势必在未来的护肤品市场乃至全国市场诞生一家实力强劲的渠道经营体。

深耕微商促企业转型

让“微商”担任田七集团的内部董事长,冷宜峻并不是首例。今年年初,微商CBB的创始人初瑞雪也被田七集团邀请担任副董事长一职,期望促进企业转型。不到一年时间,这个传承几十年的民族品牌迎来了两次内部高层“大换血”,且将目光都聚焦在微商上。

不难看出,田七的发展套路越发“放飞自我”了,与其他品牌大力开拓和维护一些常见的渠道相比,田七深耕微商基因,能为田七带来新的生机吗?

孙巍认为:“微商昙花一现,昔日田七大势已去。”现在,留给田七牙膏的市场份额已经不多。

在窦晓强看来,微商转型,好比饮鸩止渴,是误入歧途。因为微商本就是一个不受监管、未被合法化的非正式销售渠道,它给田七带来更大的直销误区和品牌伤害。

最初的田七牙膏品牌在当时的市场占有率以及消费者的认可度都很高。从产品和行业来分析,田七高层对市场宏观的洞察,营销策略上出现了偏差是造成其停产的重要原因。

如今,通过重组注入新的管理模式和营销体质,能否跟上消费者的需求,赢得市场青睐才是田七接下来应该考虑的问题。

责编:ZB

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