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特步“跑进”品牌专业转型孕育期

2017-10-09 05:57:47 来源:长江商报

长江商报消息 2016年童装销售网点关店350家,2017年上半年“烧”2.82亿推广“运动时尚”

□见习记者 张璐

近期,国内各运动品牌陆续公布2017年上半年年报,身处“时尚体育圈”的特步,“非一般的感觉”却并不受“小屁孩”青睐。与安踏、361°等运动品牌营收、净利润双双上升,童装板块业绩飙红不同,特步集团业绩特别是儿童板块下滑明显。

特步由于入局较晚,错过了童装业务的先发优势,在质量问题频发以及童装业务经营不善的背景下,特步2017年上半年业绩表现不尽如人意。 自特步新发2017年度中期业绩公告,次日股价便出现了明显的下滑,收盘跌幅高达12.34%。业内认为,童装业务是蓝海,该细分市场是鸡肋还是引擎,特步需要拿出更务实的策略。

 特步童装关店过半

 根据特步最新发布的2017年上半年业绩,截至2017年6月30日,特步实现营业收入23.11亿元,同比减少8.83%;净利润实现3.1亿元,同比减少18.36%。

据了解,相对于其他品牌,2011年特步才正式推出童装,并于2012年成立厦门市特步儿童用品有限公司。2015年,特步童装销售点在全国迅速扩张,门店总数达到600家。2016年特步对儿童品牌的销售点进行了裁撤,关闭了350家门店。

由于儿童店销售网点经营能力不足,特步童装业务的发展速度和门店数量远落后于安踏、361°等国内体育品牌。

对于2017年上半年的业绩,特步称,报告期内,由于儿童部门重组,导致特步今年上半年营业收入有所减少。2017年上半年童装部门对特步营收贡献收入甚微,主要原因在于该部门仍在消化部分旧产品,以便为下半年即将推出的新产品铺路。

9月26日,长江商报记者联系了特步中国相关负责人,想更多地了解具体情况,并发送采访函,但直到截稿前对方仍没有给予明确答复。

特步此前在接受媒体记者采访时曾表示,特步儿童于2016年经历重大重组,目前已趋于稳定。“特步儿童在渠道整合过程中自主关闭了部分的低效店,并对部分选址不理想的门店进行搬迁。收回部分代理权,不断开拓新的销售渠道,加大优质门店的比例。目前重点门店分布在华北、华南、华中、西南区域 ,如北京、成都、武汉、长沙、杭州等都有我们的重点门店。”

零售资讯专家闵光亚在接受长江商报记者采访时表示,作为最晚布局童装行业的国内运动品牌,特步要想在童装领域抢占市场份额,必须要正视儿童运动商品的消费特性、商品特性,找到自己的差异。就目前来看,特步童装板块转型仍需时日。

“特步的儿童业务主要是依托现有的加盟商运营。但特步加盟商在国内体育品牌激烈的竞争下,已经疲于奔命,没有更多的精力和资金去兼顾特步的童装业务。受此影响,特步童装的发展及规模都将受到一定的限制,同时受产品质量诟病影响,特步童装口碑不佳,进而影响特步童装的销售。”闵光亚说。

 特步遭遇“质量尴尬”

业务乏力直指童装产品质量。今年6月份,浙江省工商局抽检,特步童装登上不合格榜单,特步(中国)有限公司生产的特步儿童牛仔中裤PH值不合格。

公开资料显示,2016年5月25日,江西省工商局发布抽检结果,50批次不合格儿童服装被曝光,样品标称商标便有特步童装。据悉,2016年,特步的儿童产品在湖北、山西、江西等多地抽检时,多次被指不合格。

江西省工商局消费者权益保护局相关负责人对此曾表示,儿童服装类商品不合格与生产商法律意识淡薄,且不熟悉国家关于商品质量的法律法规不无关系。

在接受媒体采访时,特步曾表示,早在特步童装成立初期,市场迅速扩张,供应链的发展未能及时跟上企业发展的速度,部分供应商团队存在将产品外包生产的状况,造成个别产品质量问题。

为了更多了解特步线下实体店童装的销售情况,长江商报记者来到特步在武汉最大的实体店,这家店位于江汉路步行街,有三层,店员介绍三楼便是童装区。晚上8点半左右,在店内一层买男鞋的顾客大有人在,而当记者来到三层童装区却发现空无一人,甚至店员也不在。在价格方面,特步童装童鞋价位从159元至300多元之间不等,新品秋两件可享受6.8折。即使打折出售,逛街购买特步童装的消费者也寥寥无几。

进店消费的李女士对长江商报记者表示,“特步童装的价格我可以接受,孩子穿上也觉得舒适,买得比较少没有发现质量问题,但是特步童装和其他童装专卖店相比,风格和款式还是比较单一。”

服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受长江商报记者采访时表示,“特步儿童产品质量问题频繁出现,首先品质问题作为儿童品类品牌是很忌讳的,品质理应被高度重视,这可以反应出特步儿童的后台运营管控体系以及供应链体系是存在问题的,需要加强改良与完善来真正体现上市企业的社会责任。”

聚焦主力产品转型

根据中商产业研究院的调研报告,2017年,国内童装市场规模将突破1500亿元,已成为服装行业发展的一个新型增长领域。此外,全球信息咨询公司罗兰贝格数据显示,随着全面二孩的放开和消费升级,预计到2020年,国内童装市场规模将突破2800亿元。这意味着未来几年,国内童装市场将迎来更大的爆发期。

相比于其他品类增长的瓶颈,童装业务显然成为了各品牌新的利润增长点。

2008年,安踏登陆港股一年之际开始布局童装。安踏2017年一季度财报显示,安踏儿童产品零售额增幅达30%。安踏2017年中报显示,截至今年6月,安踏独立的童装门店增长到2100多家,相较于2009年的228家,门店数量增加了近10倍。同样,361°也选择在上市不久之后的2010年正式推出童装产品。361°财报显示,2017年上半年,361°童装收入达到了3.06亿元,同比增长12.8%,占集团营收总额的11%,361°童装销售网点数量约达到1791个。

特步此前的发展目标是建设“全球时尚运动第一品牌”,特步集团总裁丁水波曾公开表示:“在2015年,特步决定回归运动。特步之前是‘时尚运动’,现在是‘运动时尚’。”

2017年上半年,集团共赞助了13场马拉松及跑步赛事。由此,2017年上半年,集团广告及推广费占收入比重由去年同期的9.3%上升至12.2%,达到2.82亿元。

在答复媒体关于转型的原因时,特步曾提到,转型的根本原因在于“看到了中国人对健康、对运动意识的改变。随着人们更多参与运动,对功能性产品的需求也就越大。相对于休闲鞋服类,功能性产品更抗周期性、受外在(如天气、宏观)影响也相对来说较小”。不过,目前从特步的财报看,状况还是值得忧虑。

特步在品牌专业转型上还是值得肯定的,确实国内的体育品牌都是从福建初期代工工厂转型而来,品牌基因不强,初期在品牌定位上比较摇摆,似休闲非运动。通过向专业体育品牌转型,就必须充分体现运动品牌的专业、功能、细分等运动品牌基因。透过在跑步与足球的品牌推广投入,可以看出特步的雄心壮志,跑步与足球目前在中国比较热门,有众多赛事与热爱者,满足这些运动热爱者的穿着功能、个性、时尚等要求就有巨大的市场机会。

在跑步和足球领域,特步面临的竞争对手也很多,不仅有国内品牌,还有国外品牌。未来特步品牌理应聚焦做好一个运动细分市场,加强在细分市场的理解与研究,针对跑步、足球的运动场景品类应该多元化、主题化、系列化,不仅仅是单一的跑步鞋,应该围绕跑步推出相应的跑步上衣、裤子等单品。做好垂直深度,广而泛不如专而更深。

——上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄

责编:ZB

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