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带着投资人的思维回归相宜本草

2017-09-25 06:20:01 来源:长江商报

长江商报消息 亚商资本创始合伙人严明:

□本报记者 范维雅

9月15日的午后,身着粉色衬衫戴着黑色方框眼镜的亚商资本创始合伙人严明,现身文创2017独角兽峰会现场,相较现场文创界人士的活跃,严明举止间显得更为稳重。

值得注意的是,主办方介绍严明时将其另一身份——相宜本草前总裁改为了相宜本草执行副董事长。活动现场,严明公开表示,自己已然以执行副董事长的身份回归相宜本草。

3年前,时任相宜本草总裁的严明离职后,以投资人的身份辗转于资本市场,成为了亚商资本的创始合伙人。

“这两年,企业(相宜本草)的发展结果比想象的要差。”

9月15日,严明在接受长江商报记者采访时坦言,此次回归相宜本草有着两方面的考虑。一方面,去做投资后,尽管不再担任相宜本草高管,手头上的股份一直保留着,作为重要股东,自己对相宜本草的发展相当关注;另一方面,对于相伴10多年的相宜本草,严明仍有些舍不掉的情怀。

不想看到相宜本草势微

自今年6月以来,严明回归相宜本草的消息就不绝于耳。

9月15日当日,严明透露,已以副董事长的身份正式回归相宜本草。然而此时的相宜本草已经是一个遭遇诸多困境的品牌。

事实上,用严明的话说,此次回到相宜本草担任高管并非空降,也不是所谓的“王者归来”。

据相宜本草2014年提交的IPO招股书显示,严明直接持有股份占12.83%,另外持有相宜投资股份占10.83%,而相宜投资占总股本的9.5%。

2014年,对于相宜本草来说是并不容易的一年。2014年7月,相宜本草主动终止了已经筹备多年的上市计划。在当时,时任相宜本草总裁严明表示,相宜本草主动终止上市出于公司战略等多方面考量。目前商超渠道大环境不理想,公司内部也处在调整期,这两年将以维护市场稳定为重,同时加强公司抗风险能力。

然而彼时“失去梦想”后的相宜本草也并没有进入一个良性的发展。终止上市后不久,时任相宜本草副总的陈海军和总裁严明相继离职。

据相关媒体统计,2015年相宜本草的回款约为11亿元,较2013年鼎盛时期的23亿缩水了一半。从各大渠道来看,2015年其在专营店渠道回款1.5亿元,较招股书显示的2011年化妆品店渠道1.19亿元回款额来说,差别不大;而在KA渠道,2011年10.18亿元的体量比2015年的7亿元也要大。

“这两年多企业也还是蛮折腾的。”严明对长江商报记者表示,移动互联网对传统的企业冲击给相宜本草带来了思维上的改变,在他离开两年多的时间里,尽管相宜本草仍旧在不断地求变,但由于很多的经营策略仍旧基于原来的经验,相对比较保守。

在严明离开的近3年时间里,期间相宜本草也曾推出一系列改革措施,如升级四大明星系列产品,推出定位年轻人的子品牌,以及针对CS渠道推出金相宜系列等,但却未能挽救下滑颓势。

2017年6月,严明正式回归相宜本草,对相宜本草来说,算是一针强心剂。

严明表示,“相宜本草是我和我的同学一起从小一步步渐渐做到一定规模的品牌,也不希望这两年因为环境等各种原因看到它发展趋缓。”严明表示,今年是一个很好的回归契机,也是一个挑战。在做投资的同时,自己也看了很多不同的企业,在其中积累了很多经验,此次回归希望能够将这些经验应用到企业之中。

企业家与投资人角色的转换

公开资料显示,严明提到的“同学”正是相宜本草的创始人暨董事长封帅。

1997年,外资和民营企业开始在国内遍地开花,而多次在国外游历后的严明也按捺不住创业的热情,创立了包括博发科技、景好印务在内的三家公司。

正是这段时间,在上海交大学习EMBA课程的严明结识了此后十年的合作伙伴——相宜本草创始人封帅。

“当时EMBA会安排一些同学之间的企业交流,我才开始了解相宜本草。”严明表示。事实上,严明在来到相宜本草之前也有过在多种企业里辗转的经历。

上世纪八十年代末,严明进入国企上海橡胶制品研究所从事研究工作;90年代,他任职于外资企业3M中国有限公司;五年后,他又一手创立博发科技、景好印务。

在严明看来,当时的化妆品行业算是朝阳行业,本草概念或将在未来化妆品行业中大有可为,相宜本草恰巧也具有着精准的定位,所以最终在2003年的5月,严明决心加入相宜本草的团队

事实证明,严明的判断并没有失误。2004年相宜本草开始专注于KA渠道。当时,相宜本草从沃尔玛手中获得华东九家门店的试水机会,而彼时国内商超渠道尚处于起步发展阶段,品牌饱和度不高。

严明认为,这正是新品牌闪亮登场的大好时机,便大力发展商超,并成功占有大部分市场,品牌得以快速增长。

到了2007年,在KA渠道风头正盛的相宜本草,吸引了今日资本1000万美元的注资,推动了品牌的高速发展。

据统计,2008年至2011年间,相宜本草的销售收入从2亿元增长到了15亿元,涨幅高达700%,并于2012年递交了招股说明书。2013年,相宜本草巅峰时期销售额达到23亿元。

然而,2014年,相宜本草主动终止了筹备两年多的IPO。严明等高管也相继离职。

离职后的严明以投资人的身份进入亚商资本成为创始合伙人。

谈起从企业家到投资人角色的转换,严明对长江商报记者表示,两种角色的感受不尽相同,作为创业者,一旦你选择了这个行业就会一门心思地往前走,作为投资人,就会面临很多的选择,可以选择跟你比较契合、未来发展也比较有潜力的企业来进行投资。

文创和消费是重点关注的两大领域

“我有两个身份,一个是亚商资本的创始合伙人,还有一个是相宜本草的执行副董事长。”在9月15日的文创独角兽峰会上,严明这样说道。

事实上,此次回到相宜本草担任执行副董事长的严明在积累了近三年投资经验的同时,也已经具有了相比2014年离职时更为宽广的视野。

严明认为,如今的消费方式发生了转变。从品类销售开始进入产品销售。他举例说道,一个少妇下午两点孩子睡觉了,她拿出iPad看剧,电视剧里的枕头、里面的用品全部可以当场售卖。大家看马拉松,已经从原来的北京、上海、西门席卷到10个大中城市。上海迪士尼开园不到一年,游客达到了一千万人次,创了新高。

严明表示,在他做了10多年的化妆品和消费品行业的期间,每年也会和一些文创相关的企业合作,所以他也了解做品牌需要文创的哪些东西,也知道文创和消费今后要怎样能配合才能更好。

严明认为,90后、00后登场后,文创产业成为了主流消费。文创产业从2015年开始投资成为风口,这两年有一些收缓,但投资力量越来越大了,逐步走向了理性阶段。

在严明做投资期间,文创和消费也是他主要关注的领域。

在严明看来,随着消费升级时代的到来,产品除了需要高质量,还应该赋予更有创意的设计和情感文化元素,让品牌和文化更加融合,也更加具有溢价能力。

联系到相宜本草,严明对长江商报记者表示,伴随着“一带一路”政策的展开,中国的文化和一些具有中国特色的消费品也开始越来越受到关注。中医中药作为中国独特的卫生资源有着相当的文化和经济价值,而相宜本草又正好是中草药护肤品,“这一点对于国外来说,我们还是非常有自信心的”。

对于亚商资本未来与武汉的合作机会,严明表示,武汉众多的高校让文创行业具有了非常好的基础,相宜本草在武汉的生意做得不错。基于彼此之间很好的集合点,尽管亚商资本目前和武汉暂时没有具体的合作,未来还是有很大的合作可能性的。

KA渠道

随着商业的发展,大型零售客户(包括国际国内大型连锁零售客户)在快速消费品以及保健食品、日化用品等行业占有的市场销售份额巨大,以至于任何一个从事本行业的制造商都不得不规划大量的资源去支持和管理这些重要零售客户的销售,以在激烈竞争的商业中取得竞争性优势,获取利润和市场份额。这些重点零售客户一般简称KA(KeyAccount,重要客户)。

CS渠道

CS也是英文Customer Satisfaction的缩写,即顾客满意。化妆品CS渠道可以从广义理解为化妆品采用CS顾客满意为指向建立消费者渠道。指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。CS战略的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品的源头。

责编:ZB

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