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南方黑芝麻跨界烘焙业务谋出海

2017-09-25 06:20:01 来源:长江商报

长江商报消息 前有物流园业务,后有锂电池业务,现在又收购电商平台礼多多

□见习记者张璐

糊类食品龙头企业南方黑芝麻,在跨界的道路上又迈出一步。9月14日,南方黑芝麻集团股份有限公司(以下简称“南方黑芝麻”)发布公告称,公司收到《中国证监会行政许可申请受理通知书》,这意味着南方黑芝麻拟收购上海礼多多电子商务股份有限公司(以下简称“礼多多”)进入行政审批程序。此前,由于此次收购涉嫌利益输送,不被市场看好,南方黑芝麻复牌后遭遇一字跌停板,并收到深交所的问询函。

南方黑芝麻境遇尴尬主营业务后劲不足

公开资料显示,南方黑芝麻主营业务为从事大健康食品生产经营,主要包括南方黑芝麻糊系列产品、黑黑乳系列轻脂饮品生产等,是国内糊类食品龙头企业,市场占有率达40%以上,并长期占据糊类食品市场第一位。

不过,以黑芝麻糊起家的南方黑芝麻,虽然占据糊类食品市场第一,但近年来也遭受大单品销售量下滑、库存不断增加的困扰。据南方黑芝麻近3年财报显示,2014-2016年公司食品业营收分别为10.5亿元、13.75亿元和14.77亿元。虽说营收仍在持续增长,背后却是不断下滑的毛利率。数据显示,近3年南方黑芝麻毛利率分别为43.98%、42%和29.54%,其中2016年同比大幅下滑12.46个百分点。

根据2016年财报数据显示,南方黑芝麻净利润同比下滑近九成,其背后不可忽视的原因则是南方黑芝麻发展糊类主营业务已经后劲不足。在南方黑芝麻营收中,以糊类食品为主的食品业营收在公司总营收中占绝对比重,销售量的下滑与库存的增长直接影响着南方黑芝麻的净利润。据南方黑芝麻2017年半年报显示,食品营收6.24亿元,同比增长38.71%,但毛利润下滑1.39%。

面对业绩下滑的尴尬现状,品牌营销专家路胜贞在接受长江商报记者采访时表示,“黑芝麻糊的产品存在持续性的深度挖掘不足、产品升级不够,产品形象、包装与现代消费者有明显脱节,品牌主题经常更换,导致品牌传播出的形象混乱。”

他还谈到,其业绩下滑有两个原因:“一是品类老化问题,黑芝麻没有进行这种战略上的及时转变,导致黑芝麻离消费者越来越远。另一点是2013年黑芝麻糊开始向三四线市场下沉,但是其在下沉后的价格、产品没有及时与三四线市场进行匹配。"

黑黑乳难担盈利重任

糊类食品销量已没有多少提高空间,市场增长潜力有限,南方黑芝麻为寻找新的盈利增长点,将目光转向规模庞大的饮品市场,并于2016年推出轻脂饮品的黑黑乳系列产品,并认为“这是公司未来的增长点”。

据悉,从2015年开始,南方黑芝麻期待依靠冠名综艺节目做品牌营销抢占市场。新产品推出后,南方黑芝麻为推广新产品在营销上下足了功夫,不仅聘请明星范冰冰做代言人,而且冠名《西游奇遇记》、《极速前进》等综艺节目,并围绕节目定制生产大量周边产品,一时间赚足了眼球。

但事与愿违,南方黑芝麻生产的综艺节目周边产品严重滞销,反而拖累了南方黑芝麻的业绩。据南方黑芝麻发布的2016年年度业绩预告,节目《西游奇遇记》收视率未达预期,周边产品动销差,为处理这些产品导致市场费用增加和产品退货损失,造成公司报告期内净利润减少约1亿元。

而今年上半年,南方黑芝麻业绩正在回暖。今年上半年南方黑芝麻营收9.3亿元,同比增长27.42%;净利润为2758万元,同比增长29.35%。

记者查阅南方黑芝麻天猫京东旗舰店发现,黑黑乳主页上面标上了“售罄追加”字样,但在产品销量排名上依旧低于黑芝麻糊等糊类食品。价格方面,规格为248ml*6支*2盒的黑黑乳售价为49.9元,单价约合4.2元/支,而同类产品售价大多集中在3-4元的价格带。

南方黑芝麻董事长韦清文曾在接受媒体采访时表示,2016年饮料业务销售规模在2亿元左右,只有公司整体营收规模的十分之一。今年上半年黑黑乳营收1.5亿元,食品业务收入6.24亿元,糊类产品的收入还占大部分营收。显然,进军饮品市场的南方黑芝麻并没有如愿找到新的盈利增长点,黑黑乳要成长为大单品显然还有很长的路要走。

路胜贞表示,“黑黑乳的优势是即时性,省去了冲泡的麻烦,也开始摆脱几十年形成的年龄向上化趋势。此前黑芝麻主要定位在家庭人群,短时间内进行这种应用场景变化还需要耗费很大的精力和时间。”

“但是,黑黑乳的产品定位此前呈现摇摆状态。我觉得黑黑乳还没有找到合适的产品定位,而且,目前它的消费者人群集中在女性消费者市场,在女性消费者市场挖掘,需要优质的口感、包装的可食欲化,以及产品机能或者品牌属性的进一步打造。我觉得在产品定位上应该找到一个更具有说服力和容易引发特定联想的品牌定位。”他说道。

跨界寻求业绩突破

除了进军饮品市场外,南方黑芝麻还收购了电商平台礼多多,入股烘焙类食品公司,剥离物流园业务,涉足锂电池领域。主营业务增长乏力,南方黑芝麻频频跨界的举动,被外界解读为在寻找新的盈利增长点。

不过,跨界的过程并不顺利。今年5月,南方黑芝麻发布拟收购礼多多的公告后,因涉嫌利益输送收到深交所问询函。在答复完问询函后,8月15日复牌的南方黑芝麻遭遇一字跌停,此后又遭遇三连跌,股价从8.06元/股跌至6.78元/股。

此外,为寻找新的盈利增长点,南方黑芝麻还曾经营物流园业务,不过以亏损告终。此后又与天臣新能源(深圳)有限公司、大连智云自动化装备股份有限公司共同出资设立子公司,从事锂电子动力电池系统的研发、生产和销售业务,其中,南方黑芝麻认缴3亿元。

这些跨界动作未能让南方黑芝麻如愿以偿找到新的盈利增长点。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,收购电商平台礼多多只是产品销售增量的体现,在业绩上并不能帮南方黑芝麻太多,入股锂电池业务属于中长期发展战略,短期内较难盈利。

南方黑芝麻董事长韦清文近期在接受相关媒体采访时明确否认了多元化,并表示,收购礼多多是为了战略需要,入股烘焙类食品公司寄予了南方黑芝麻向海外市场拓展的野心,投资锂电池领域是因为看好该行业前景,整个公司的战略没有变,还是围绕食品做布局。

南方黑芝麻频繁开展跨界合作,业内专家对此有不同看法。经济学家宋清辉认为,“不太看好南方黑芝麻跨界涉足锂电池等等其他领域的经营行为,存在一些投机取巧、不务正业的意味。”他认为,南方黑芝麻的当务之急是多把精力用在其主营业务上,盲目进入和主营业务并无关联的领域不但不是明智的选择,稍有不慎还可能会危及企业健康“肌体”,更不可能给南方黑芝麻带来一定的利润。

路胜贞的判断则是积极的,“不一定每个产业都会是一个高增长点,比如物流要求的成本控制,过程控制非常严格。锂电池对其技术研发实力、市场拓展实力有不同于食品市场的特殊要求。但我觉得南方黑芝麻只要保持稳健的投资营销战略,他是可以取得新的增长点的。在过了市场培育期后,一些产业会给黑芝麻带来利润回报的。”

对于南方黑芝麻未来的转型出路,路胜贞谈道,“非食品化、泛食品化的多元化发展模式是其未来转型的路径,目前除了食品外,其他的几个产业都处于投入期。对于每个新进入的行业,南方黑芝麻都要精心运作,才能够拿到更多的市场回报,反哺食品产品的开发和运作。”

责编:ZB

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