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营业额持续下滑 达芙妮需创新破局

2017-09-11 05:00:47 来源:长江商报

长江商报消息 上半年门店数净减少306家,营业额大跌19.65%至27.33亿港元

□见习记者 张璐

在百丽私有化退市后,曾经的“大众鞋王”达芙妮国际(00210,HK)业绩表现再度引发关注。

日前,达芙妮发布了2017年上半年的业绩报告,亏损较去年同期的1.64亿港元扩大至2.09亿港元,营业额则同比大跌19.65%至27.33亿港元。自2013年开始,达芙妮的营业额即出现持续下滑。

达芙妮未来出路在何方?营销战略专家周士人接受长江商报记者采访时表示,达芙妮此类的女鞋企业必须从产品设计方面着手,开发出更具时尚感、舒适的鞋子,更符合当下年轻人口味的产品,才能够适应满足新生代的产品需求。

达芙妮上半年亏损两亿港元

8月29日,达芙妮发布2017年上半年业绩报告,数据显示,达芙妮营业额大跌19.65%,至27.33亿港元,股东应占亏损则达到2.09亿港元,同比增加27.44%。

在消费升级、品牌老化等因素影响下,企业销售遭遇滑坡,目前国内鞋业尤其是国产女鞋正面临巨大挑战。自2013年开始,达芙妮的营业额即出现持续下滑,2013年营业额104.46亿港元,2014年营业额为103.56亿港元,2015年营业额为83.79亿港元,2016年营业额34亿港元,2017年上半年营业额27.33亿港元。在最新的半年报中,其将今年上半年营业额的下降归因于销售点按年减少了16.4%及核心品牌业务同店销售负增长。

为更多了解达芙妮线下实体店情况,长江商报记者来到了位于徐东大街的达芙妮鞋店,远远看过去店铺面积不大,只有两个店员,顾客流量也很少,鞋子的款式种类比较单一,多数以尖头细高跟鞋为主,鞋子价位为190元到350元不等。记者看到大部分顾客看了看鞋子就离开了。

来逛达芙妮鞋店的高女士在接受记者采访时表示,“达芙妮的高跟鞋走路后滑,因为鞋跟不稳的原因,走路常常发出嘎嘎的响声。之前我买的两双凉鞋都这样,那时候比较失望。”

宋小姐是一位化妆师,在面对记者提问“达芙妮鞋子怎么样”时,她坦言道,“虽然达芙妮这个牌子比不上有些国际大品牌,甚至有些朋友还没怎么听说过。但是达芙妮的鞋子确实挺不错,穿起来比较舒服,质量也不错,性价比比较高,比较适合拿工资的朋友。”

在记者采访过程中,大多数女性都表示国产女鞋款式都比较老旧,不够创新。有部分女性表示现在穿的很多款式女鞋都是海外代购回来的,而且价格和国内品牌女鞋相差不大,但是款式够新潮,穿上也很舒适。

据悉,达芙妮此前投资电视节目扩展多元化的选择失利后,于2017年初宣布转型。6月底,达芙妮宣布与美国潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列,希望借此与国际接轨。

营销战略专家周士人在接受长江商报记者采访时表示,“此次与OPENING CEREMONY牵手合作,达芙妮着重在品牌形象、店铺设计的重塑。对达芙妮而言,产品设计才是最为根本性的因素,只有做出更具时尚感与舒适感的鞋子,才有机会重回消费者的视线,吸引年轻消费者关注与消费。OPENIBG CEREMONY品牌调性恰恰弥补了达芙妮的不足,双方在此基础上展开合作,有利于提升达芙妮的综合竞争力。”

上半年关闭306家门店 收缩线下门店发力电商

达芙妮发布的截至2017年6月30日止的二季度未经审计的核心品牌业务营运资料显示,达芙妮上半年门店数净减少306家,关闭了47家加盟店和259家直营店。其中,二季度共计关店182家,减少了11家加盟店和171家直营门店。截至2017年6月30日,达芙妮全国门店数下降至4292家。

事实上,早在2015年达芙妮便进入关店模式,核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。截至2016年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为4598个。

追究其关店原因不难发现,达芙妮庞大门店数量带来的经营压力非常之大。首先是租金和销售费用逐年高涨,从2012年开始,达芙妮的销售费用几乎占到销售收入的一半;其次是存货走高,2013年达芙妮销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,资金占压大。2013年第四季度,达芙妮关闭了245间表现欠佳的核心品牌店铺。

除了不断上升的店铺资金压力,电商的发展不顺,也使达芙妮承压。达芙妮从2006年就开始进军电商市场,当时,淘宝刚上线3年,达芙妮线上的电商销售渠道并未带来多少收益。

当电商开始大行其道时,更多的竞争对手也纷至沓来。无数个品牌供消费者挑选,不计其数的海外代购和海淘也在抢走达芙妮的份额。根据亚马逊公布的《2016 跨境电商趋势报告》,服装和鞋靴是最受中国消费者喜欢的品类。

达芙妮线上销售的品牌价格多在100-200元区间,相对低廉的价格正好是淘宝线上卖家们的争夺点。同时,一些依靠社交软件崛起的“网红”也开始进军服装和女鞋,他们比达芙妮更懂得如何迎合年轻人的喜好。

激烈的竞争中,达芙妮依旧试图在电商领域分得一杯羹。2013年,电商业务开始进入达芙妮的财报。达芙妮2016年中报显示,达芙妮电商业务销售保持快速增长,持续盈利,并抵消了中高档品牌组合及其他的销售额下降。达芙妮曾在2014年、2015年蝉联“双11”女鞋品牌第一,2016年这一排名下滑到前三名。

达芙妮不断收缩线下门店的同时,将持续发力电商业务。达芙妮称,报告期内电商业务继续保持销售增长,并维持盈利。除此之外,达芙妮还将推出门店自提服务,消费者在网上下单后可在达芙妮指定门店自助提货。

服装行业专家、独立服装师马岗认为,目前达芙妮更多面临的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战,如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群,关闭亏损店铺、节约成本的做法比较传统。新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。

需创新产品,满足新生代产品需求

根据达芙妮此前公布的运营数据,其营业额占比近九成的核心品牌(自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”)今年上半年的同店销售增长率为-10.7%。其中,2017年二季度同店销售增长率则为-10.2%,其认为该季度同店销售下降主要是销售量减少所致。

相比营业额的下滑,目前达芙妮的利润表现更受关注。事实上,在2013年和2014年,达芙妮公司拥有人应占利润已经连续两年大幅度下滑。2015年,达芙妮更是转盈为亏。在过去的两年半时间内,其公司拥有人应占亏损已经达到14亿港元。

达芙妮方面指出,其眼下正致力于大型革新计划,其中包括全面品牌重塑及产品升级。“有些措施可能需要一段时间才能全面实施,然后取得成果。本集团已做好充足准备,以应对执行过程中可能出现的各项挑战。”

相关分析人士表示,近年来鞋服类大众品牌关店都比较多,主要是因为传统鞋服品牌在产品设计、消费者认知等方面存在问题。如今消费者更重视个性化的产品,过于同质化的东西缺乏竞争力,且从价格、式样上,电商对传统大众品牌带来的冲击很大,所以达芙妮积累多年的品牌优势正在逐渐丧失,业绩下滑是情理之中的事情。

面临同样问题的其他传统女鞋品牌纷纷谋求业务多元化,以挽救不断下跌的业绩。例如女鞋品牌星期六拓展时尚版图,收购时尚锋迅与北京时欣两家时尚媒体;千百度则收购了英国著名玩具品牌哈姆雷斯。

营销战略专家周士人接受长江商报记者采访时表示,“渠道要多元化布局,从传统的线下店铺优势转型延伸到线上,建立移动互联网的综合渠道,线下店要从传统的贩卖风格向体验店提升,从而满足消费者的多元化需求。达芙妮企业需要从单一的女鞋业务向多元化发展,大力发展时尚产业,控制流行风向标,做产业链的上下游整合。”

位于徐东大街的达芙妮鞋店。 见习记者 张璐 摄

责编:ZB

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