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凡客转型私人定制 品牌转变藏隐忧

2017-09-04 04:15:20 来源:长江商报

长江商报消息 从低价帆布鞋的大众消费,到高端商务的私人定制,专家称——

□本报记者 陈妮希

曾经在大众视线中沉寂数年的凡客,仿佛一下子苏醒了。

近日,凡客诚品对外宣布,新增私人定制业务。经查询发现,凡客诚品私人定制的产品包括衬衫、西装上衣、西装套装、西裤。网站显示,凡客诚品定制业务目前仅在北京、上海两个城市推出,衬衫产品依据面料产地、功能分为499元起、699元起、999元起三个起步价格;西装产品定制方面也依据不同原料,单件西裤售价699元起,西服套装高至7990元起。

为了继续活下去,历经跌宕起伏的凡客试图通过私人定制业务增加用户粘性。对此,中国电子商务研究中心主任曹磊在接受本报记者采访时表示:“服装定制是近几年个性化定制电商里比较受市场和资本青睐的新兴模式。凡客试水定制服装是好的方向,但是已有好的典范和跟进者,凡客做定制服装也有隐忧。”

巅峰期估值超30亿美元

还记得当年那个曾扬言要做到100个亿的凡客诚品吗? 十七年前,借着创办卓越网的热乎劲,还是知名刊物负责人的陈年,认定了新风口,一头扎进一窍不通的互联网,而且一扎就扎在了网络经济的核心部分——电子商务,一做就是四年。

作为凡客诚品(北京)科技有限公司CEO,VANCL创始人,陈年也曾一跃成为中国电子商务代表企业家。

在辗转卓越、我有网之后,2007年10月,陈年创建VANCL品牌,网上销售衬衫、T恤等服装用品,得到多家风投资本战略投资。

不到三年时间,凡客体横扫一片,29元钱的T恤真划算,印花多样又新奇,三天后凡客的自建物流如风达快递就把衣服送到了。

那年凡客卖出3000多万件服装,总销售额突破20亿元,同比增长300%。当年凡客最高估值达到过30亿美元,一天就会有500人入职。

可以说,陈年成功将凡客诚品打造成植根中国互联网上,遥遥领先的领军服装品牌。

据艾瑞调查报告,凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩,不但被视为电子商务行业的一个创新,更被传统服装业称为奇迹。

凡客历经最辉煌的2010年,却在第二年由盛转衰。2011年,凡客最热闹时,公司里有1.3万多人,光总裁级的领导就有三四十位。但到了2011年末,凡客总亏损近6亿元,库存高达可怕的14.45亿,堆在全国各地38个仓库里。此后一年多,凡客清库存、大裁员。从巅峰时期的1.3万员工只留下300人,2016年仅剩180人。

最惨时背着19亿库存亏本清仓

2011年,凡客大跃进开始。疯狂扩充品类,盲目建了30多条产品线,背离了只做垂直电商的初心。不但卖的东西越来越杂,凡客核心服装的质量也越来越差。一夜之间,凡客从巨人落魄到濒临溃败的边缘。

“凡客其实是一个被资本驱动的公司。”知名电商战略分析师李成东认为:“凡客衰落的主要原因,还是供应链比较差,产品品质未跟上来,消费者太买账了。背后其实也反映出凡客的管理问题,从供应链的采购到运营管控不严,导致成本太高,难以持续。”

“不被资本看好,没有足够资金去做大量补贴的时候,从快速的成长到快速的衰落其实是一个必然的结果。”

正如李成东的分析,在如日中天时,资本加持的凡客一度曾离上市很近——2011年底,凡客向美国证监会提交了招股说明书,但后来又暂停了IPO。同样在跌落后,最惨的时候凡客有19亿的库存,还有十几亿负债。5000多万件货品只能亏本清仓,一天亏上百万单。

陈年曾反思,凡客之败,败在速度、规模、管理。但最根本的则是丧失了初心。

中国电子商务研究中心主任曹磊回忆:“大概是2011年,凡客刚融资不久,我去过凡客,他们位于东三环高端写字楼。那时候每一层楼都有保安。说实话,这感觉就像花投资人的钱不心疼。”

事实上,互联网创业公司本来就有两大类,一类是阿里、滴滴这种有好的商业模式,通过项目包装赢得风投,可以烧钱跑马圈地,之后再收费。这类公司跑得快,起来了也能做成行业的巨头,但是失败率非常高。因为跑得快,一摔跤可能就爬不起来,行业内把它称之为悍马型的公司。另一种,是靠自己的力量滚动式发展,一开始没烧钱,有钱赚但走得慢,比较稳健,成活率相对比较高,称之为骆驼型公司。

过去凡客“跑得快”,商业模式结合当时互联网品牌东风,让凡客被称为服装界的小米。这样的发展模式其实也是很多互联网公司通用做法。在资本市场投融资环境相对比较好的大环境下,有可能脱颖而出。但是,若不幸遇到资本寒冬反馈,还在烧钱,且已经烧得差不多了,辉煌盛景也将不复存在。

“过于盲目扩张烧钱,做自己的开放平台跟包括京东、天猫、唯品等大电商的竞争,凡客不仅没有突围成功,反而服装质量越来越差,在品质把控上出现很多不足。加之大量的广告投放,导致凡客从极盛跌落。”曹磊说。

靠变卖家产的艰难转型

凡客这家被视为悍马型的公司,狠狠地摔了一跤,幸好的是,它还没有“死”。

19亿库存卖不出去,陈年焦头烂额毫无办法,他待在办公室里,结果发现办公室也堆了600双帆布鞋。他就一双一双地试穿自己做的帆布鞋,结果到最后却发现,没有一双是自己满意的,都是“垃圾”!

就是这样的反思,支撑着凡客一步一步坚持走下去。为了摆脱这种困境,在“反思的陈年”带领下的凡客,开始进行大规模的收缩、裁员及品类削减等策略变卖东西,试图断臂求生。

2014年6月,天地华宇集团高调宣布收购原凡客诚品旗下的快递企业——北京如风达快递有限公司,而如风达被视为凡客诚品最有价值的资源之一,CEO陈年称之为“凡客品牌难以分割的一部分”。

随后,凡客又把自己的线上平台“V+线上平台”及其他相关资产或公司予以出售,仅剩其商城继续支撑。

历时2年多,2016年春节,陈年对外界表示,曾经19亿的库存包袱终于清掉了。

或许,对凡客来说,战线继续收缩是“回归”的必要选项,但要恢复昔日荣光仍任重道远。

瞄准定制化服务“大生意”

29元一件的平民化T恤曾经是凡客的标志,如今顿挫沉郁后归来,T恤成了凡客东山再起的主力军,而西装定制是陈年瞄准的下一个“大生意”。

凡客诚品市场、品牌负责人刘亿林向记者介绍:“私人定制是今年四月份凡客新推出的一项产品和服务,目前可提供男士正装西服和衬衫产品。已开通服务的城市是北京和上海。”

私人定制服务初衷和起因有这几个方面:其一是凡客从2013年产品结构调整以来,“爆品”免烫衬衫一直深受好评。其中大量用户提出要更多花色更合体更个性化的商务正装穿着的需求。其二,凡客十年以来,从T恤帆布鞋这样的休闲产品,到今天用户消费升级,需要有一系列能与之匹配的凡客新产品。其三,服装制造业进入到一个新时期,可以实现单件剪裁缝制的生产需求。

定制服装能否助其再攀高峰?曹磊认为:“服装定制是近几年个性化定制电商里比较受市场和资本青睐的新兴模式。凡客试水定制服装是好的方向,但是已有好的典范和跟进者,凡客做定制服装也有隐忧。

凡客过去没有做个性化定制化经验,个性化定制跟过去的帆布鞋,29元的T恤衫玩法都不一样的。此外,西装面向的是商务人群,属于中高端的,而凡客过去用户都是年轻人、学生、小白领,这两者的用户群体是相对不吻合的。且凡客品牌过去年轻时尚,而西装偏商务休闲,品牌形象转变也需要一个过程。”

李成东也表示,重拾光环比较难。因为一个品牌他有自己的生命周期和限度。凡客以前做得还不错,但品牌信任度这一旦丢掉再做就比较难。

纵然有支持有质疑,但在私人定制市场上,凡客依然充满信心:“以上门量体为特色的互联网定制近几年发展迅猛,但服务水平良莠不齐,尤其是对服装产品的规划和理解更是千差万别。西服并不是中国的用户人群所熟知的一类服装,所以需要更专业化的服装规划和搭配,同时对产品品质要有很强的把控能力。凡客私人定制希望能在服务标准和产品标准等方面凸显十年来形成的专业化优势。

此外,今年年内凡客私人定制还计划拓展新的产品品类,开通更多的城市提供上门量体服务。未来还会在天猫京东等平台发力,让更多的用户体验到凡客高性价比的产品和服务。”

责编:ZB

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