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剔除品牌文化 全聚德外卖1年折戟

2017-08-28 02:09:17 来源:长江商报

    长江商报消息 旗下外卖品牌“小鸭哥”上线一年亏损近1600万被叫停

    □见习记者 张璐  实习生 周佳林

    曾被烤鸭老字号全聚德寄予厚望、“力争成为中国美食外卖电商第一品牌”的北京鸭哥科技有限公司(以下简称鸭哥科技)已悄然停业,全聚德试水外卖服务也无果而终。

    8月15日,全聚德发布了2017年半年报,首次提及鸭哥科技停业。全聚德在半年报中解释称,经过一年多的运营,鸭哥科技未能达到经营预期。

    营销战略专家周士人在接受长江商报记者采访时表示,“消费者在全聚德就餐并非单纯为了吃烤鸭,更多希望体验全聚德的正宗烤鸭及品牌文化,而外卖是为了解决便捷问题,恰恰剔除了全聚德的烤鸭体验与感受,这是全聚德外卖失败的根本原因。”

    亏损严重,“小鸭哥”被叫停

    8月15日,全聚德发布了2017年半年报,首次说到鸭哥科技停业。全聚德表示,鸭哥科技是为适应互联网时代的发展,与民营企业合作进行创新的一种尝试。可惜经过一年多的运营,由于多种因素的影响,未能达到经营预期,鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。

    鸭哥科技成立于2016年4月12日,属全聚德集团旗下子公司,负责全聚德的互联网化运营,推出外卖平台“小鸭哥”。

    全聚德将鸭哥科技定位为:专注于打造“互联网+全聚德及全国美食”的新产品、新品牌、新业态和新模式。此前全聚德集团副总经理刘国鹏表示,“对‘互联网+’充满了期待,它更是全聚德和消费者之间的桥梁”。鸭哥科技CEO杨艾祥曾直言:“希望为全聚德门店带来10%的增量。”

    在小鸭哥品牌去年刚刚推出时,全聚德股价曾一度涨停,股价攀升。但经过一年多运营,小鸭哥的经营未能达到预期。数据显示,2016年鸭哥科技净利润为负1344.4万元,2017年上半年净利润为负243.7万元。截至2017年4月停业,一年多的时间里,鸭哥科技没有能帮助全聚德提升利润水平,反而拉低了上市公司利润。

    此外,截至2017年6月30日,收购鸭哥科技造成商誉减值197.41万元。也就是说,小鸭哥不仅成了利润的负担,还影响了品牌。

    烤鸭产品与外卖目标消费群体不匹配

    近年来,全聚德的口碑一直都在下滑。作为京城特色食品,又是老字号,全聚德一直以来都是北京乃至中国的门面餐饮品牌之一。但荣誉和影响力是建立在过去的成就上,消费者看的更多是当下的口碑。在大众点评上,全聚德的评价普遍在3星至4星之间。口碑不佳直接导致了消费者更愿意选择其他餐饮品牌。伴随着老一批消费者消费能力的减弱,全聚德在新生消费者中的号召力已经大不如前。

    在武汉工作的27岁的刘先生在接受长江商报记者采访时表示,“全聚德烤鸭服务比较细致,因为是一对一的服务,所以让人有一种VIP的感觉。味道也很好,正宗是肯定的,每一片鸭皮都酥嫩可口,油而不腻。不足之处是餐具不是很干净。”

    在被问及是否点过全聚德的外卖时,他表示目前没有点过,烤鸭讲究的是现烤现吃,那样味道才新鲜和酥嫩,外卖需要时效性,烤鸭外卖会将烤鸭的价值打折扣很多。

    另一位曾点过全聚德外卖的李女士在接受采访时表示,“很喜欢吃烤鸭,觉得挺好吃的,但不足的地方也有很多,如中餐讲究是吃‘刚出锅’的美味,外卖的确很大程度上浪费了‘新鲜’二字,而且价格略贵,比吃其他的外卖成本高很多。”她还表示,如果全聚德外卖正常营业,也不会点这种外卖,除非有优惠活动或者推出新品类。

    中国食品产业分析师朱丹蓬表示,全聚德并不适合做外卖。“全聚德做外卖本身的定位就是错的,外卖一定是卖给常驻人口和年轻人的。它的产品和目标消费群体不匹配,现在的年轻人叫外卖不会去叫一个烤鸭。他们在整体布局的时候就没有考虑清楚,想当然地以为可以凭借全聚德烤鸭的品牌和名气,没有考虑到产品和重度消费人群的关联性并不高,从价格到产品组合也落地不了,造成了直接亏本,支撑不下去最后就关门了。”

    “需重点打造新型时尚烤鸭外卖新形象”

    公开资料显示,自2013年以来,伴随着互联网O2O模式的兴起,餐饮外卖市场井喷式发展,美团外卖、百度外卖、饿了么等外卖平台纷纷涌现。需要寻求业绩突破的全聚德也看中了这一模式。然而,全聚德的外卖之路缘何以失败告终呢?

    据了解,“小鸭哥”强调产品口味与门店堂食无异,但由于外卖不同于堂食,因此对产品的口味也提出了新的要求。为此,小鸭哥的产品在堂食的基础上进行了调整,首先是形态,传统的堂食烤鸭都是现场片鸭,用户自己卷,小鸭哥送达给用户的套餐里,都是现成的鸭卷。用户只需要现场加热即可食用。

    而全聚德的定位一直都不低,人均消费150-200元,甚至是更高。“小鸭哥”的一只烤鸭单价约200多元,是大众外卖产品价格的2-3倍。2016年7月,有媒体曾在承载全聚德外卖业务的“全聚德小鸭哥”微信端看到,全聚德手作鸭卷共售出三百多份,价值288元的全聚德手作鸭卷套餐销量为86份,其他菜品则均未过百。

    当时在全聚德的这个外卖平台上,很多菜品均推出小份,价格不过二三十,这与其传统意义上的中高档餐饮定位相比,显得颇为“平民”。

    如今,伴随着鸭哥科技的停业,全聚德的外卖探索似乎也陷入停滞。记者注意到,在微信公众号“全聚德智慧餐饮”的欢迎页面上,并无“点外卖”选项,“商务团餐”页面需要留下个人信息,以团餐方式订购。

    营销战略专家周士人在接受长江商报记者采访时表示,绝大多数的食品类企业、美食店都适合做外卖,但绝不是在原有的业务上做加法仅仅增加一个渠道,而是要从产品布局、品牌传播、渠道推广等方面综合设计,建立符合外卖的便捷、时尚、个性、性价比等特点的全新体系,才有机会适应当前的外卖市场。

    “全聚德要进军外卖市场,需要建立年轻时尚的子品牌,利用全聚德在烤鸭方面的积累经验,开发出全新的符合当下年轻人口味与风格的外卖产品,重点打造新型时尚烤鸭的外卖新形象,结合当下的互联网传播与线上渠道才能迅速占领市场。”周士人说。


责编:ZB

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