剔除品牌文化 全聚德外卖1年折戟

    长江商报消息 旗下外卖品牌“小鸭哥”上线一年亏损近1600万被叫停

    □见习记者 张璐  实习生 周佳林

    曾被烤鸭老字号全聚德寄予厚望、“力争成为中国美食外卖电商第一品牌”的北京鸭哥科技有限公司(以下简称鸭哥科技)已悄然停业，全聚德试水外卖服务也无果而终。

    8月15日，全聚德发布了2017年半年报，首次提及鸭哥科技停业。全聚德在半年报中解释称，经过一年多的运营，鸭哥科技未能达到经营预期。

    营销战略专家周士人在接受长江商报记者采访时表示，“消费者在全聚德就餐并非单纯为了吃烤鸭，更多希望体验全聚德的正宗烤鸭及品牌文化，而外卖是为了解决便捷问题，恰恰剔除了全聚德的烤鸭体验与感受，这是全聚德外卖失败的根本原因。”

    亏损严重,“小鸭哥”被叫停

    8月15日，全聚德发布了2017年半年报，首次说到鸭哥科技停业。全聚德表示，鸭哥科技是为适应互联网时代的发展，与民营企业合作进行创新的一种尝试。可惜经过一年多的运营，由于多种因素的影响，未能达到经营预期，鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。

    鸭哥科技成立于2016年4月12日，属全聚德集团旗下子公司，负责全聚德的互联网化运营，推出外卖平台“小鸭哥”。

    全聚德将鸭哥科技定位为：专注于打造“互联网+全聚德及全国美食”的新产品、新品牌、新业态和新模式。此前全聚德集团副总经理刘国鹏表示，“对‘互联网+’充满了期待，它更是全聚德和消费者之间的桥梁”。鸭哥科技CEO杨艾祥曾直言：“希望为全聚德门店带来10%的增量。”

    在小鸭哥品牌去年刚刚推出时，全聚德股价曾一度涨停，股价攀升。但经过一年多运营，小鸭哥的经营未能达到预期。数据显示，2016年鸭哥科技净利润为负1344.4万元，2017年上半年净利润为负243.7万元。截至2017年4月停业，一年多的时间里，鸭哥科技没有能帮助全聚德提升利润水平，反而拉低了上市公司利润。

    此外，截至2017年6月30日，收购鸭哥科技造成商誉减值197.41万元。也就是说，小鸭哥不仅成了利润的负担，还影响了品牌。

    烤鸭产品与外卖目标消费群体不匹配

    近年来，全聚德的口碑一直都在下滑。作为京城特色食品，又是老字号，全聚德一直以来都是北京乃至中国的门面餐饮品牌之一。但荣誉和影响力是建立在过去的成就上，消费者看的更多是当下的口碑。在大众点评上，全聚德的评价普遍在3星至4星之间。口碑不佳直接导致了消费者更愿意选择其他餐饮品牌。伴随着老一批消费者消费能力的减弱，全聚德在新生消费者中的号召力已经大不如前。

    在武汉工作的27岁的刘先生在接受长江商报记者采访时表示，“全聚德烤鸭服务比较细致，因为是一对一的服务，所以让人有一种VIP的感觉。味道也很好，正宗是肯定的，每一片鸭皮都酥嫩可口，油而不腻。不足之处是餐具不是很干净。”

    在被问及是否点过全聚德的外卖时，他表示目前没有点过，烤鸭讲究的是现烤现吃，那样味道才新鲜和酥嫩，外卖需要时效性，烤鸭外卖会将烤鸭的价值打折扣很多。

    另一位曾点过全聚德外卖的李女士在接受采访时表示，“很喜欢吃烤鸭，觉得挺好吃的，但不足的地方也有很多，如中餐讲究是吃‘刚出锅’的美味，外卖的确很大程度上浪费了‘新鲜’二字，而且价格略贵，比吃其他的外卖成本高很多。”她还表示，如果全聚德外卖正常营业，也不会点这种外卖，除非有优惠活动或者推出新品类。

    中国食品产业分析师朱丹蓬表示，全聚德并不适合做外卖。“全聚德做外卖本身的定位就是错的，外卖一定是卖给常驻人口和年轻人的。它的产品和目标消费群体不匹配，现在的年轻人叫外卖不会去叫一个烤鸭。他们在整体布局的时候就没有考虑清楚，想当然地以为可以凭借全聚德烤鸭的品牌和名气，没有考虑到产品和重度消费人群的关联性并不高，从价格到产品组合也落地不了，造成了直接亏本，支撑不下去最后就关门了。”

    “需重点打造新型时尚烤鸭外卖新形象”

    公开资料显示，自2013年以来，伴随着互联网O2O模式的兴起，餐饮外卖市场井喷式发展，美团外卖、百度外卖、饿了么等外卖平台纷纷涌现。需要寻求业绩突破的全聚德也看中了这一模式。然而，全聚德的外卖之路缘何以失败告终呢？

    据了解，“小鸭哥”强调产品口味与门店堂食无异，但由于外卖不同于堂食，因此对产品的口味也提出了新的要求。为此，小鸭哥的产品在堂食的基础上进行了调整，首先是形态，传统的堂食烤鸭都是现场片鸭，用户自己卷，小鸭哥送达给用户的套餐里，都是现成的鸭卷。用户只需要现场加热即可食用。

    而全聚德的定位一直都不低，人均消费150-200元，甚至是更高。“小鸭哥”的一只烤鸭单价约200多元，是大众外卖产品价格的2-3倍。2016年7月，有媒体曾在承载全聚德外卖业务的“全聚德小鸭哥”微信端看到，全聚德手作鸭卷共售出三百多份，价值288元的全聚德手作鸭卷套餐销量为86份，其他菜品则均未过百。

    当时在全聚德的这个外卖平台上，很多菜品均推出小份，价格不过二三十，这与其传统意义上的中高档餐饮定位相比，显得颇为“平民”。

    如今，伴随着鸭哥科技的停业，全聚德的外卖探索似乎也陷入停滞。记者注意到，在微信公众号“全聚德智慧餐饮”的欢迎页面上，并无“点外卖”选项，“商务团餐”页面需要留下个人信息，以团餐方式订购。

    营销战略专家周士人在接受长江商报记者采访时表示，绝大多数的食品类企业、美食店都适合做外卖，但绝不是在原有的业务上做加法仅仅增加一个渠道，而是要从产品布局、品牌传播、渠道推广等方面综合设计，建立符合外卖的便捷、时尚、个性、性价比等特点的全新体系，才有机会适应当前的外卖市场。

    “全聚德要进军外卖市场，需要建立年轻时尚的子品牌，利用全聚德在烤鸭方面的积累经验，开发出全新的符合当下年轻人口味与风格的外卖产品，重点打造新型时尚烤鸭的外卖新形象，结合当下的互联网传播与线上渠道才能迅速占领市场。”周士人说。

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