网红茶以小博大成饮品市场新风口

长江商报消息 因味茶获5亿元投资、喜茶获1亿元投资，星巴克美国卖茶失败转战中国

□本报记者 纪文君

在今年星巴克的第三财季报告中，星巴克宣布将关闭旗下全部的379家茶瓦纳（Teavana）茶店，原因是经营惨淡，无力扭转，并表示这些店铺大部分将于2018年春季关闭。而对于茶瓦纳的茶品，星巴克的门店还是会继续销售。

在经过了三年多的时间，总共耗费了至少6亿美元后，星巴克最终还是选择收回了自己曾经看好的茶饮市场，咖啡巨头在进军美国茶饮市场的计划上宣告失败，并转头将市场定在了中国。但另一方面，星巴克所面对的对手将是排起长队的网红茶饮，虽然不能与星巴克数千家门店相比，但一家家连锁的“网红茶饮”品牌打开了新中式茶饮的大门——至少一小时的排队时间，每家店背后至少一家以上的资本，都充分展示出目前市场的火热。

水土不服 星巴克美国卖茶失败

起初星巴克为了卖茶立下了1000家门店的豪言壮语，事实证明这是一场失败的市场预估，它也为此付出了沉重的学费。

2012年11月，星巴克以约6.2亿美元的现金出价收购散茶零售商茶瓦纳（Teavana）控股公司，成为星巴克旗下的高端茶品牌。当时星巴克对茶瓦纳控股的收购报价是每股15.50美元，处于对茶饮市场前景的考虑，这在当时是星巴克有史以来进行的规模最大的收购交易。当时的CEO霍华德·舒尔茨曾乐观表示，每对茶瓦纳做1美元的投资就会有3美元的回报。

在被星巴克收购前，茶瓦纳原本是一对夫妻在1997年创立的品牌，他们从包括中国、日本、印度在内的全球各地采购来各种茶叶，然后配成特种茶叶，再放到线上和实体店内售卖，其主要产品线为花草、水果拼配的茶叶组合。记者在星巴克的英文网站上看到，旗下的茶瓦纳产品线经营着超过20种以上的茶类，其中包括普洱、绿茶、红茶、乌龙茶，以及混合口味的水果茶等罐装茶类茶具，并正在进行着3-7折的大规模促销活动。

此前大多数的茶瓦纳罐装茶叶零售店都开在美国的百货商店内，而星巴克在收购后开了5家临街的茶瓦纳茶吧（Teavana Tea Bar），试图用咖啡的方式来经营。但显然，美国人还没有养成品茶的习惯，导致星巴克错误估计了茶瓦纳的盈利能力。去年，临街的5家茶吧只保留1家，剩下的4个门店，一个关闭，3个改成星巴克咖啡。

转攻探索中国茶饮市场

关闭了单独的茶饮门店，星巴克似乎还不太想彻底离开茶饮市场，而是将战线和市场归进了咖啡店，并透露星巴克有关于茶饮的“大计划”——将继续把茶瓦纳融入到菜单当中，且2017年将通过星巴克门店销售超过16亿美元的茶瓦纳饮品。与此同时，在美国茶饮上收缩的资金也将进一步投资到中国市场。

在其第三财季财报中显示，这一季度营收同比增长8%，从去年同期的52亿美元增至57亿美元，创下了公司历史上的纪录。然而净利润却出现了下滑，为6.92亿美元，而去年同期的净利润为7.541亿美元。基于此，星巴克正在努力找到新的增长点。

相比较美国茶类惨淡的经销，在中文星巴克网站上的茶瓦纳一栏，则显示为“星巴克首次在中国推出的旗下高端茶品牌”，两款新品包括一款桃味的绿茶/乌龙茶和一款柚子蜂蜜味的红茶。据官方透露，他们的茶瓦纳系列产品在中国市场上的销售比较乐观，因此星巴克将对茶饮市场的希望逐渐放在了中国。

根据《纽约时报》消息，星巴克正加大在华投资，20年时间里，每年在华新设500多家店，平均每天一家以上，仅在上海就有600家店，是纽约的近一倍。此外，星巴克还很大手笔地用13亿美元买下了和统一在中国合资公司中剩余50%股权，意味着中国内地所有的星巴克门店都会由星巴克全资拥有。收购完成后，星巴克就能实现中国内地2800家门店的全面直营管理。而数字化快速发展的中国市场，或将成为星巴克探索茶饮业的新型试验场。

网红茶携资本以小博大抢占市场

星巴克已经证明，很难以卖咖啡的方式在美国茶饮市场再造一个奇迹，但遍地都是奶茶和新中式茶饮的中国街头，却证明着小小的茶也能占领大市场。

近两年，以因味茶、喜茶等为代表的中式茶饮店在资本的助推下发展迅猛，想来中国稳固市场顺便再卖个茶的星巴克面临的挑战早已不仅仅在于咖啡馆，这些 “网红茶”以小博大，吸引了资本占领了市场。

从去年开始，网红茶饮店突然在中国消费市场爆火，2016年下半年，由前麦当劳中国首席运营官缪钦创立的因味茶，获得了其在EMBA的同学刘强东等人的5亿元投资；而最知名的网红茶之一“喜茶”得到了IDG的1亿投资，此前的5年，喜茶门店数量始终保持在50家上下，但得到投资之后，喜茶今年的店面规模将扩张至100家。此外还有奈雪的茶于今年年初获得天图资本过亿元的投资；台湾五十岚企业与香港美亚投资控股有限公司联合创立的一点点也拿到了1亿美元的融资，计划实现多品牌战略，为其资产上市做准备。

时尚茶饮成为资本关注的小风口。据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示，自2001年起，我国茶饮料市场进入快速发展期，并以每年30%的速度增长，已成为茶产业中的重要支柱。而中信证券的数据则表明，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

比起星巴克这家大量铺店的咖啡饮品巨头，新中式茶饮还以小门店外带的规模在成长，但在创新茶文化的助推下，正在以小博大地抢占着市场。业内人士对此分析：新中式茶饮行业是一种茶文化的创新，比起美国市场而言，中国市场对茶文化的接受度更高，入行门槛也不算高，因而会催生大量市场和品牌。但与此同时，糖分超标、产品雷同、排队炒作等负面消息频出，也显示出管理不严等问题。随着而未来消费升级的加快，各种品牌都想分一杯羹，整个茶类饮品行业将进入高速洗牌期。

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