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从诚品书店到严选酒店 以“生活之名”开启的新零售模式

2017-08-07 02:07:13 来源:长江商报

长江商报消息 对于很多热衷新鲜事物的人们而言,本周有件吊胃口的事就是,互联网巨头网易布局的严选酒店即将开张。这家电商品牌与瑞典的宜家、日本的无印良品等品牌一样,开启了以生活方式为主打的线下铺设,除了酒店外,未来还将有书店和其他零售业态陆续加入布局。

从老牌贩卖生活和情怀二十余载的诚品书店,到如今商圈处处可见的快消品牌Muji无印良品,再到网易、亚马逊等互联网公司开始筹划线下书店、酒店……对于80后、90后的消费者和占据消费大头的新消费群体而言,“生活方式”已经成为新零售的显著标签。

□本报记者 纪文君

零售业“变脸”

以线下生活导流量

互联网时代,不少品牌削尖了脑袋想冲上线玩电商,但另一部分品牌却纷纷看中线下的零售业,并试图以“生活之名”为自己导流量。

近期炒得沸沸扬扬的网易严选酒店,就是创始人丁磊从线上到线下新的尝试。根据消息显示,这次的严选酒店是和倡导“在路上”生活方式的酒店品牌亚朵合作,客房中的摆设和用品自然是网易电商所贩卖的自家商品,而非常有噱头的是——酒店大堂做了严选商品的重复陈列,与零售店无异,住客“所见即可买”。网易CEO丁磊在受访时透露,严选接下来要尝试做书店和其他零售业态,这也意味着严选要真正到线下,参与实体零售市场的争夺。

网易并不是首个冒出这个念头的企业,实际上诸如瑞典公司宜家、日本的无印良品等在内的不少以生活为核心关键字的品牌,都开始丰富产品线布局。最近的大趋势显示,无论电商品牌、实体零售还是品牌零售商,都在尝试开发多元化的线下业态。

比如,亚马逊试水线下书店、杂货铺和Amazon Go;无印良品开了咖啡馆、书店和餐厅,酒店也在计划中;宜家宣布将在长沙开设酒店;护肤品牌欧舒丹在南京开了全中国第一家咖啡厅。几乎所有综合性企业都不约而同地打出“生活方式”这张牌。据业内人士透露,在消费升级的背景下,不管线上还是线下的品牌,都试图在“生活”这个场景上挖掘消费新的增长点,在家庭、办公、休闲之外的第四空间,为自家品牌导入新的流量。

以“生活方式”为主导 开启多元化业态

提到“生活方式”,在快销品牌中,多数受访者都会先想到Muji无印良品。一位白领李小姐坦言自己成为其粉丝的原因是——“在这里基本什么都能买到”。的确,该品牌下不仅售卖衣服,还有日用杂货、餐厨具、文具、家具、电器以及零食等。除此之外,它还在逐渐扩张更多生活化的项目,如咖啡店、餐厅和酒店。

而转到文化品牌来看,80后的张先生如今休闲读书有两种方式——Kindle和书店的纸质书。他的理由是,“接触惯了数码产品,反而开始对一杯咖啡一本纸质书的生活情有独钟。”在遍地咖啡书吧的今天,这种生活方式的先导者,则是由吴清友主导的诚品书店。来自台湾的诚品从传统书店的“以书而书”转为如今的“书+零售”的模式,在没有借用电商渠道的时代,把诚品书店开遍各地。

本质上讲,诚品不是书店,它在台湾的注册分类是百货零售,其卖书盈利只占总营收的30%左右,其他还售卖文具和咖啡等。文艺简约的室内设计和生活化的商品供应让诚品书店和来自日本的茑屋书店被并称为亚洲最美书店,也由此带动了一种生活方式和消费主义——贩卖一种更加慢节奏的文艺生活方式。这也是为什么在数码时代,却有诸如无印良品、网易和亚马逊等品牌纷纷开启线下实体书店的布局尝试。

在80后、90后消费群体迅速崛起,追求新鲜与品位的同时,中国新消费群体的迅速崛起,带来了整体消费需求的升级。事实上,时尚大数据公司 Edited 在去年基于对全球超过 5.2亿个在线产品的调研后,对2017年零售和时尚品牌的主要趋势做出预测的关键词之一,就是“生活方式”,其他还有“人工智能”和“可持续”这两个热词。其首席分析师艾米莉·博赞特认为,生活方式领域各种细分品类层出不穷,在更小规模市场上迎合消费者的生活方式。此外,零售商还将扩大实体店的优质服务 ,比如说提供咖啡和美容服务, 让消费者愿意在店里待更久的时间,并提供更加差异化的特色服务。

品质生活符号带动行业增长

近些年的多数消费报告都会不约而同提及消费升级这个现象,而“品质生活”也成为了关键词。

近日发布的《2017年新中产品质生活报告》中显示,目前,大部分新消费群体已走过追求实用和身价趋势的第二消费时代,开始处在第三消费时代,并逐步迈向第四消费时代。他们更容易和一些拥有“无用之美”的品牌产生紧密联系。

在尼尔森今年的一份消费研究数据中显示,中国消费者认为,在过去五年内,主要增加的消费集中在食品杂货(60%)、服装(56%)、娱乐活动(52%)、旅游(52%)和在外就餐(50%)方面。这表明,中国消费者在过去五年中越来越关注提升生活品质,而未来的增长行业可能仍与提升生活水平紧密相连。

同时,在中国,情感因素的影响力远远超出其他国家。购买高品质产品,除了可以在产品功能上获得更好的体验之外,中国消费者更关注这些优质产品能否给他们带来的好心情,让他们感到更加自信。 数据显示,全球有52%的消费者表示购买优质产品或多或少能够让他们感到心情愉悦,这一比例在中国高达66%,高居全球第二,仅次于印度的78%。

牛津学者詹姆斯·哈金在《小众行为学》中定义消费升级为:不甘于普通大众消费品的平庸,又不可能也不愿意全部换成高档奢侈品,他们热爱的是一些工艺和设计等比传统消费品高一点,价格高两点的升级消费品。而根据尼尔森的定义,价格超过该品类商品平均价格20%或以上的产品即可以被认为“有品质”的产品,并且这类产品在中国越来越受到消费者亲睐,销售增长喜人。

一位业内人士对此分析:新零售正在逐步架设在以生活场景为基础的体验上,并致力于为顾客提供一站式生活解决方案。零售商开始逐步深入利基市场(Niche Marcket,指那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场),如更细致化的空间设计、书店中的咖啡销售、酒店中的商品销售等,在生活化的场景中提供带有“品质”“个性”“艺术”“精选”等符号化的商品,构建以生活形态而建立起的消费过程。

严选酒店大堂做了商品的重复陈列,与零售店无异,住客“所见即可买”。

无印良品开的书店和蔬果杂货店。

责编:ZB

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