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互联网企业搭娱乐圈抢“头部流量”

2017-08-07 02:07:13 来源:长江商报

长江商报消息 数亿冠名综艺节目挖掘粉丝经济

编者按

提胡歌,就想起华为荣耀9;在地铁里,看到大面积的明星广告,就知道是OV手机(OPPO、vivo)…现在辨别手机不是看型号,而是看代言人。

在大型晚会,热门综艺节目上,主持人口中念出的冠名商、赞助商也在由传统企业向互联网企业转移。娱乐营销正在成为互联网企业的重要战地,互联网企业借娱乐营销的趋势越来越明显。

不过,有的企业,搭对车,一路畅通,名利双收;也有不少企业重金投入,而最终却“竹篮打水一场空”。策划/龙威

□本报记者 江楚雅

带着前任上节目,让前任帮忙找对象?

今年24岁的孙桓身高190、来自北京,是一名篮球教练,平时比较喜欢健身、唱歌、下厨、旅游。经过朋友介绍知道了《拜托了前任》节目,很有兴趣,于是报名参加。

近日,在线婚恋交友平台世纪佳缘推出一档大型自制网综节目——《拜托了前任》,每期节目邀请8位男嘉宾的“前任”做客,帮助该嘉宾挑选约会对象。现场男嘉宾是否成功配对,以及约会对象是谁,全由“前任”说了算。

从赞助综艺节目和晚会、请明星代言,到“聘请”明星入职企业做“高管”、推自制综艺节目,激烈的市场竞争下,不少企业都遇到了营销困境,跨界合作、内容营销是给企业带来突破的好机会。

“搭车”娱乐圈,尤其是能带来巨大流量的“头部内容”(包括热门综艺、晚会、影视剧等),对需要极大曝光量的互联网科技企业而言,能自然而然带来话题,产生粉丝效应,用户反响也很热烈。

互联网企业推自制网综

带前任上节目,并让前任帮忙找对象会不会觉得别扭?“我的前任刘悠悠是最了解我的朋友,也最清楚我喜欢的异性类型,所以带她来帮我试试看有没有适合我的女嘉宾。”孙桓觉得这种方式挺好。

从与火爆全国的相亲节目《非诚勿扰》合作,到自制“奇葩”相亲网综,世纪佳缘的这些娱乐营销是否达到了效果?

《拜托了前任》出品方世纪佳缘执行副总裁张亚红在回复长江商报记者采访时称,《拜托了前任》三日播发量已超过百万,作为国内首档婚恋题材网络综艺节目,通过视角和媒介方向的全新切入,力图挖掘出更接近现实生活原貌的婚恋话题和理念,这也是世纪佳缘为婚恋交友的形象标杆所做的大胆尝试。

娱乐圈成互联网企业营销新战场

目前,互联网企业涉足娱乐圈的形式主要有:冠名综艺节目、赞助大型晚会、请明星代言人、综艺及影视剧植入等。

综艺节目,以《爸爸去那儿》为例,首播硬广告中,就有同程、唯品会、赶集等互联网企业;《好声音4》除腾讯外,苏宁易购、途牛旅游也在借势娱乐营销;明星真人秀《极限挑战》则是由天猫国际独家冠名。

此外,明星代言人是近年来互联网科技企业必砸重金的营销方式。“谁红就请谁”成为OV(OPPO、vivo)抢夺年轻群体市场的杀手锏。

连曾经推崇的“不花钱做广告”的小米,也在去年8月请了三个代言人:刘诗诗、刘昊然、吴秀波,三个人分别针对不同的年龄阶段和性别的用户。当年10月,小米中高端系列也请了代言人梁朝伟,此外,金立的代言人薛之谦,Nova的张艺兴和关晓彤,国产手机厂商现在这几年都开始找明星代言人。

也有不少互联网企业自己投资拍广告片,4月15日,滴滴在微博上发布了一条以五大安全科技为主题的视频,孙红雷、黄渤、罗志祥、杨洋和王祖蓝五位男星身着西装集体尬舞。这条视频推出后不到2天,播放量已超2000万,话题阅读超过两亿。

经济学家宋清辉在接受记者采访时表示:“互联网企业越来越爱赞助热门综艺节目的原因一是能够通过互动式广告获得大量的收入,二是获取潜在粉丝的关注。至于互联网企业的这种赞助能否带来好的结果,有待相关数据的支持。”

投入与收益并无绝对关系

互联网企业涉足形式广泛的娱乐营销模式,自身需具备一定的资本和冒险精神,首先,单广告投入的资金动辄上亿。

长江商报记者梳理发现,从2014年开始,冠名费过亿的综艺节目就已经“人满为患”,主流卫视纷纷推出几十档综艺抢占市场,冠名权也水涨船高,《爸爸去哪儿》的冠名费一度达到5亿人民币。前两年最受关注的两档综艺节目《好声音4》和《爸爸3》的广告收入分别为20亿元和15亿元。

而在真人秀限制令下发后,网络综艺又开始崛起,《奇葩说》就因为极高的人气被称为网综鼻祖,第四季五家公司成为赞助商,招商额总计约达4亿。

2017年春晚,小米也以4457万人民币拿下了中标价最高的时段,而传小米1.4亿元冠名《奇葩说》,则可能是其迄今最贵的单笔广告支出。

OPPO历年来在手机上的大手笔人尽皆知,不止涉足各种节目冠名,其手机代言人的明星阵营越来越壮大。6月10日,其为刚刚发布的全新主力机宣传继续发力,和浙江卫视联手举办了一场“请到了半个娱乐圈”的演唱会,此外,还以 5亿的标价,拿到了《中国新歌声2》的冠名赞助权。

有充足的资金投入,抢到资源是互联网企业搭娱乐圈顺风车的第一步,跑不跑得起来、跑得快不块还要看后续的实际效果,验证这些钱花的值不值。

网综要看播放量,以炙手可热的《奇葩说》为例,从整个网络综艺市场来看,《奇葩说》第四季已经不再一家独大,2016年新上线的网络综艺节目多达100余档,其中表现亮眼的《火星情报局》《吐槽大会》《明星大侦探》等都分散了《奇葩说》的影响力。

对于OV这样的大把扔钱在综艺节目,明星,广告宣传上的的营销方式的又效果如何?据市场调查机构Strategy Analytics最近发布的数据显示,一季度 OPPO的利润也首次超过华为。“说明这种营销方式在国内还是有效的。”一位资深手机销售员对记者表示。

不过,宋清辉指出,也有不少企业重金投入,而最终却“竹篮打水一场空”。因此,传播效益、商业价值的实现与成本投入没有绝对关系,有时候反而成反比。

争夺“头部内容”曝光渠道

在对消费者的采访中可以看出,互联网公司通过深度的娱乐营销、内容营销,可以实现粉丝关注到流量的变现。粉丝经济成为娱乐营销挖掘的重要一环,企业其实都试图打造“粉丝经济”,核心是“明星+粉丝+消费”模式,这也是娱乐营销最新的战略组合。

在采访中,互联网企业对娱乐营销并不愿多谈,但不可否认的是,互联网企业搭娱乐圈顺风车的营销模式已成为趋势。

“与传统营销模式相比,娱乐营销具有触及的人群较广、更具更加人性化和亲和力等鲜明特色。从营销方式上来看,传统营销是一种‘硬销’形式,娱乐营销是一种‘软销’形势。娱乐营销是传统营销方式的裂变与重生,娱乐营销强调的是顾客的体验和感受,这与传统营销模式差别极大。”宋清辉认为。

世纪佳缘节目出品人则认为,热门综艺这类头部的曝光渠道必然会成为互联网企业及品牌追逐的重点,随着媒介的分化,受众接收信息的渠道和单渠道使用时长也在不断被切割,以热门综艺为代表的头部内容随之成为了整个产业的重要壁垒,不仅在曝光量上与中下游节目拉开距离,且对受众在节目信息的接收意愿、认知深度等方面同样产生较大影响。另一方面,热门综艺和泛娱乐内容的受众人群与互联网核心用户群体是吻合的,能有效推动互联网企业获取有效用户,同时推动受众形成对品牌形象的立体化认知。

责编:ZB

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