长江商报消息 关闭旗下379家茶饮店,13亿美元收购统一股份
本报讯(见习记者 张璐)星巴克收购“统一”股份,或将实现双赢。近日,连锁咖啡厅巨头星巴克宣布,到2018年春季之前将关闭旗下位于美国的379家Teavana(茶瓦纳)门店。不过,Teavana 饮料仍然会在星巴克门店中进行销售。而在七月底,星巴克宣布,将以约13亿美元,收购上海统一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份,收购完成后,星巴克将实现大陆市场的全面直营管理。
中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示,此次收购可将星巴克在华股权理清,便于更好的让整个中国区进行渠道下沉及门店扩张。
星巴克379家茶店将关闭 但仍看好茶饮市场
近期,星巴克宣布将在2018年春季之前关闭旗下位于美国的全部379家Teavana门店,3300名受影响员工将“获得申请星巴克门店职位的机会”。不过,Teavana茶品牌并不会就此退出市场,而是由星巴克门店继续销售。
据星巴克最新公布的2017财年第三财季报告显示,第三财季营收增至57亿美元,刷新公司历史纪录。与季报一同发布的声明称,星巴克上季度(二季度)净盈利从上年同期的7.54亿美元降至6.92亿美元,旗下Teavana门店拖累了业绩。 星巴克表示,美国的Teavana茶店主要开设在大型商场中,而近年来大型商场的客流量持续减少,影响了Teavana的销售。
在2012年,星巴克以6.2亿美元收购Teavana,将后者整合成为星巴克旗下的高端茶品牌。这在当时是星巴克历史上规模最大的收购交易,当时的Teavana 在美国、墨西哥、加拿大和科威特已有337家分店,销售各国风味的散装茶冲泡的饮料。根据星巴克创始人、时任CEO霍华德·舒尔茨的说法,他非常看好茶饮市场的潜力,认为全球茶饮市场的规模高达 900亿美元。5年后的今天,Teavana已发展成为每年销售额高达16亿美元的茶品牌。
此次美国Teavana的关闭意味着星巴克在茶饮实体门店的尝试尚未取得真正突破,但是关闭门店不代表星巴克茶饮市场的衰落。“我们会关闭所有茶店。”在7月28日举行的2017财年三季度业绩会议中,星巴克新上任的CEO 凯文·约翰逊说,此举将巩固星巴克的业务,让公司可以把资源专注于那些更能驱动投资回报、增加股东价值和实现长远盈利增长的优先事项。
记者走访武汉的星巴克门店发现,“茶瓦纳”在店内拥有一块独立菜单板,列出了2款茶拿铁、5款冰摇茶系列,此外,咖啡师还向记者介绍了碧螺春等4款在售的清茶饮料。
13亿美元收购“统一”实现全面直营
据悉,星巴克7月27日宣布,将花费约13亿美元从台湾企业手中收购负责大陆市场的合资企业“上海统一星巴克咖啡有限公司”剩余50%股份,将其纳为全资子公司。星巴克把中国定位为最重要的海外市场,将加速扩大业务。这是星巴克史上最大的独立收购案。通过此次收购,星巴克将取得在江苏、浙江和上海共约1,300家门店的100%所有权。
同时,统一企业和统一超商将以约1.75亿美元收购台湾统一星巴克公司(“台湾星巴克”)的剩余50%股份,从而拥有星巴克在台湾市场的100%经营权。台湾星巴克成立于1997年,目前在台湾市场共有约410家门店。
“全面直营管理整个星巴克大陆市场,深入践行了我们对这个市场的承诺,也彰显了我们对本地管理团队的信心,以实现到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家的目标。”星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官凯文·约翰逊表示,“2011年,我们实现星巴克中国香港和中国澳门市场的完全特许经营,基于同样的考虑,星巴克中国台湾市场将由被业界高度认可的本地管理团队——统一集团和统一超商特许经营,以期在台湾市场取得更好的发展。此项协议,对于推进我们多面化中国市场战略以实现星巴克在亚洲市场的长期盈利发展,是关键性的一步。”
据记者了解,华东是星巴克在中国极具重要意义的市场,其中上海就有近600家星巴克门店,是目前星巴克全球市场中门店数量最多的城市。2017年12月,星巴克首家海外市场臻选咖啡烘焙工坊也将在上海正式开业。
“对于星巴克中国而言,这开启了令人激动的又一全新篇章。全面直营的模式,将使我们能充分依托已有的强大业务基础,为顾客提供更高品质的咖啡、第三空间的体验和数字创新,并且进一步加强伙伴的职业发展。”星巴克中国首席执行官王静瑛表示。
“华东作为星巴克整个网点密集度最高的地区,将会成为星巴克门店扩张的一个试验田。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示,未来星巴克在华东地区将会更广泛的布局并进一步拓深渠道。他还说道,“13亿美元的交易价格对于星巴克而言划算,因为整个华东地区的星巴克都集中在江浙沪地区,这个区域是品牌窗口,又是整体单店消费比较高的门店。而统一拿下台湾的星巴克也可以让统一的总营收有一定的获益。”
朱丹蓬认为,在传统欧美市场,星巴克的业绩在增长,但并不理想。星巴克正将所有的精力放在新兴市场,且主要以中国市场为战略核心。此次收购可将星巴克在华股权理清,便于更好地让整个中国区进行渠道下沉及门店扩张。
星巴克中国继续加码茶饮 力推数字营销战略
事实上,从1971年创立时起,茶饮就一直是星巴克提供的饮品的一部分。星巴克中国官方表示,此次星巴克在美国关闭茶饮店,对中国大陆不会产生影响。星巴克中国公共传播部经理王雅妮在接受长江商报记者采访时证实:Teavana系列茶饮仍然会在中国星巴克的各大门店中进行销售,并且未来还将继续着力发展。
2016年8月,中国市场的星巴克门店正式引入茶瓦纳品牌,并推出两款专为中国顾客研发的茶瓦纳冰摇茶。凯文·约翰逊说,一年时间里,星巴克的茶业务通过Teavana在中国、日本市场取得了超过60%的增幅。
“这两款茶饮产品,凭借品质卓越的茶原料和精心研发的配方,为中国顾客带来独一无二的时尚茶饮新体验,受到顾客喜爱。”王雅妮介绍说,“未来,星巴克依然致力于茶业务的增长和发展。通过星巴克门店,我们仍将持续把茶瓦纳旗下高品质的茶产品带给更多顾客。同时还会不断聆听顾客的反馈,为大家带来更多创新的茶瓦纳产品。”
近年来,星巴克在中国市场通过数字化创新上的新鲜尝试,取得了业绩增长的不断突破。例如今年,星巴克在社交工具上推出了“用星说”小程序,用户可以通过微信分享星巴克的咖啡券、储值卡等社交礼品,还可以以类似微信红包的方式在微信群里抢“咖啡包”,并因此成为在微信上第一个推出社交礼品的品牌。
有业内人士称,随着消费升级与中产阶级的崛起,新式茶饮消费量将会持续上升,对星巴克而言,如何在中国这个深厚茶文化的国度,借助数字化快速发展的契机探索茶饮市场的更多可能性,或将面临全新的挑战。
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