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奢侈品牌试水电商顺应中国消费趋势

2017-07-31 01:45:53 来源:长江商报

长江商报消息 LV官网推出在线选购服务,Gucci、Chanel、爱马仕也先后布局

□见习记者 张璐

中国消费者可以在网上购买LV的服装、鞋子和包包了。

7月20日,全球最大的奢侈品集团LVMH(路易威登)旗下核心的奢侈品牌Louis Vuitton正式宣布在中国官网上推出在线购物服务。据悉,线上产品囊括当季所有系列产品,并涵盖手袋、鞋履、成衣、珠宝和香水品类,还包括品牌与波普艺术大师Jeff Koons的联名合作系列LV x KOONS。

知萌咨询CEO肖明超在接受长江商报记者采访时表示,“现今电商网站日益受到欢迎,年轻人群对在线购物的接受程度越来越高,所以奢侈品大集团在近几年纷纷选择进军电商市场。而LV选择电商平台、开放在线店铺本身也是顺应中国消费的大趋势。”

奢侈品牌纷纷试水电商平台

据了解,LV中国官网目前仅提供北京、上海和广州等12个城市的网上购物服务,且部分需要店铺取货,在价格方面则跟实体店店铺没有区别,付款方式包括银行转账和支付宝,微信支付也可能在后期加入。

一直以来,LV都是全球销售额最大的奢侈品牌,有分析预计年收入达70亿欧元,占母公司LVMH全部销售额的75%。此次,LV没有选择天猫和京东等电商平台,而是从官网来试探市场,而该网站成为LV在中国唯一的官方电子商务平台。

肖明超在接受长江商报记者采访时表示,“LV推出自己专属的官网渠道,在某种程度上也是打击假货的行为,同时拉动人们对于正牌产品的消费。”

值得关注的是,Gucci(古驰)于7月3日也在中国官方网站推出了线上选购服务。

肖明超表示,“现今电商网站日益受到欢迎,年轻人群对在线购物的接受程度越来越高,加上奢侈品行业近年来一直处于低迷状态,所以奢侈品大集团在近几年纷纷选择进军电商市场。而LV选择电商平台、开放在线店铺本身也是顺应中国消费的大趋势。”

记者梳理发现,自2016年以来包括Chanel(香奈儿)和爱马仕等奢侈品牌都不断进行在线购物的试水。去年8月1日,法国奢侈品牌Christian Dior(迪奥)在其官方微信公众号平台发布消息,“Lady Dior Small手袋七夕限定款,线上精品店正式发售”,这也意味着Dior成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

法国巴黎银行分析师Luca Solca早前表示,“线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了,特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。”

清华大学快营销研究员孙巍在接受长江商报记者采访时表示,“在过去的三年间,由于高关税带来的奢侈品高价,以及反腐倡廉活动,阻碍了奢侈品在国内的发展,奢侈品品牌在内地关掉了30%-50%的门店,尤其是集中关闭了二三线城市业绩不佳的门店。”他表示,LV推出电商平台,这是集团战略性谨慎试水,一方面要探索线上和线下打通的新零售模式,一方面也在谨慎考虑复苏增长,尤其是要针对中国二三四线城市消费者,为其接触LV产品的提供便利性。

LVMH布局多元化电商策略

虽然根据波士顿咨询集团的数据,电子商务仍然是全球奢侈品市场中相对较小的一部分,占行业销售额的7%,但是预计到2020年将达到行业销售额的12%。

LVMH在电商渠道一直比较大胆。早前,LVMH就建立了一个投资公司,专门挖掘一些奢侈品初创项目例如3D珠宝打印,以及投资一些科技公司,来研究数字化对于奢侈品的影响。

为了让电商为更好地向数字化转型,LVMH公司于2015年9月特别聘请Apple Music前高级总监Ian Rogers担任集团新设职位首席数字官。另外,天猫也成了LVMH电商策略中重要的一环。今年2月,继娇兰、浮生若梦、丝芙兰后,LVMH知名腕表泰格豪雅(TAG Heuer)入驻天猫。

除了大型的自建电商平台策略外,目前LVMH还有两种电商策略,第一种是单品牌的电商平台,另一种是旗下品牌与已有的电商平台进行合作。LVMH旗下不少单品都有计划推出电商平台,比如一直坚持不做电商的Celine,宣布最快于今年底推出电商渠道。

LVMH集团首席数码官Ian Rogers对未来的规划非常清晰,那就是将LVMH集团旗下的70多个品牌进行数字化转型,他曾表示,“我们需要把数字化变成这些品牌生命中的一部分,如同手机是现代人类生活不可分割的一样。”

早前Rogers在接受采访时表示,现在衡量时间的新标准是“一次点击”:“过去当你生活在一个印第安纳州的小城市里,如果看中了一款Louis Vuitton的包,再三考虑后决定购买,你只能开4个小时的车,去品牌位于芝加哥的店铺里买下它。但如今,你只需要在网络上轻轻地点击一下,产品很快就会寄到你手中——所以作为品牌,你需要在全球各地向消费者展示自己的产品,但是你又不可能把店铺开遍全球,那么数字平台则是最好的解决方式。”

孙巍说道,“LV进军电商是清晰的战略,因为消费者越来越年轻化,品牌需要去迎合新主流消费者的购物体验。”肖明超也表示,“奢侈品牌布局电商,这是一种数字化战略。随着电商的比例越来越高,奢侈品牌也不能忽视数字化的沟通和数字化的营销。”

中国消费者将迎

奢侈品固定打折季

中国消费者是目前全球最大的奢侈品消费群体,根据财富品质研究院统计,2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元,其中境外消费奢侈品928亿美元(约6400亿人民币),意味着在过去的一年中国人买走了全球近一半的奢侈品,同时连续5年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。

“中国将是未来买奢侈品最便宜的国家,大牌们正在加紧调整全球定价体系,为一网全球积极备战。”财富品质研究院院长周婷说,慢慢降价是这个行业在中国将会经历的过程。

在谈到中国奢侈品市场为何如此繁荣时,孙巍表示说,“主要依赖于两点,一个是购买力,一个是文化自信。中国消费者的购买力正在持续增长,‘80后’‘90后’已经成为消费主力,上层中产和富人群体也是奢侈品的主要消费者之一。”另一方面,中国民族文化的自信力崛起尚需时日,西方奢侈品文化将在未来一段时间里捕获中国消费者群体。

武汉一位消费者在接受长江商报记者采访时表示,“我比较热爱一些大牌的衣服和包包,平时出差有空就会去实体店购买,遇到折扣季,Prada和Burberry有时甚至会七折、五折,让人兴奋。”在被问到网购情况时,她表示,有时实体店抢断货了只能网购,而且快递到家也很方便。

“我们将会看到越来越多的奢侈品在线上零售,这是新零售的大趋势。”孙巍接受采访时表示,“未来,线上购物和线下门店将会充分打通,有机的融合在一起,这将大大地方便消费者,提升了品牌体验,也将加速奢侈品产品的动销。”

他还谈到,作为奢侈品牌全球最大单一消费群体,中国消费者会迎来自己的固定打折季,即中国市场出现打折常态化趋势。如此,非但全球将实现奢侈品同一价格,甚至中国国内的奢侈品价格会更低。

肖明超表示,“未来,1985年以后出生的群体将会成为中国奢侈品的核心购买人群,这部分群体作为国际化的人群,对于品牌会越来越了解。而未来如何去通过线上渠道这种更便捷的方式以及数字营销,还有线下门店如何做出更有体验感的设计,这是摆在LV还有很多奢侈品牌面前的问题。”

“奢侈品牌更重要的是一种文化和体验。”他认为未来线下的奢侈品的品牌店需要有更多的思考,怎样和用户有更好的文化的交流和创造更好的用户体验,包括设计思想的传递,奢侈品文化和历史的体验,这些元素也很重要。

责编:ZB

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