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时尚大牌的社交网络营销经

2017-07-17 02:42:15 来源:长江商报

长江商报消息 当红博主的强力推荐,会让一个单品流水暴增150%甚至更高

□本报记者 纪文君

曾经最爱明星的品牌营销,正悄悄转移阵地。社交网络的数字成了说话的王道。在社交网络上,神话一般存在的一类职业名为“博主”,不论是时尚博主、旅行博主、美妆博主还是美食博主,甚至集齐摄影、时尚、造型等多种技能于一身的“多功能网红”,在粉丝经济的背景下,都有着各自的生存方式和精准的盈利模式。

作为商家必争之地,诸如国外的脸书(Facebook)和推特(Twitter)以及Instagram这些社交网络,在社交广告收入上早已取得巨大成功。国内的微信、微博等社交平台也成了品牌们的“战场”。社交营销时代,如何最快将垂直粉丝转化为直接消费能力,才是品牌最看中的。

社交博主盘活“粉丝经济”

时尚的车轮滚滚不停,不论是奢侈品牌还是各季度推出的化妆品等,都希望借助明星或者网络红人们的社交账号,第一时间打出有针对性的广告——时尚类博主的关注者往往都是品牌的直接受众群体。而这类垂直粉丝数量,则成了社交网络上知名博主们最值得自豪的“话语权”。

新生代的“网红超模”Gigi曾经透露,自己需要经常发出日常照片,来维持粉丝活跃度,因为当今没有什么比社交媒体上的粉丝数更重要了。越来越多时尚博主成为品牌代言人,他们的大部分收入都来源于与时尚品牌合作进行市场营销活动,他们的每一次试用、佩戴、产品露出,都成为品牌打造“爆款”的一个主要方式。

在国外,顶尖的时尚博主一年可以赚得100万至300万美元。这也就意味着,博主在社交网络晒出的照片中,身上的某一件品牌货品,或晒出的某一张图的其中一个物品,就值几万美元。一份数据显示,从顶级时尚博主处购买一条Instagram广告内容可能会花费5000美元至25000美元不等,相比以前的价格高出五倍。然而,对不少品牌来说,这样的付出值得尝试,因为一个“带货”厉害的当红博主的强力推荐,会让某个单品流水增长150%甚至更高。

诚信问题频发引发第三方监管

正如事物都有两面性。在社交营销模式盛行后,问题也逐渐浮现。在数据造假不断,内容诚信问题频出后,该如何设置合适的门槛?美国公平贸易委员会(FTC)从去年6月开始,要求内容创作者必须标注内容是否是赞助或广告贴。例如,由品牌赞助的赛事必须进行说明,而赞助视频的开头必须设有免责声明。

同时,纽约社交媒体分析公司D’Marie集团推出一款APP,用于测评名人们在社交媒体上的影响力指数。时尚品牌或投资者可以使用这个APP按条件找到符合品牌影响力指数的时尚博主或合作对象,从而避免价格虚高等问题。

据统计数据显示,主要基于微信公众号平台的国内时尚博主年收入超百万的至少超过6位。虽然数字不少,但相比国外品牌和博主,国内社交网络的商业化步伐,仍略显滞后。是做品牌还是做销售?在社交营销时代,某种意义上,品牌与销售已经逐渐一体化,推广品牌的同时,将流量变为购买力才是社交营销化的核心。

社交广告模式份额仍将持续增长

在众多社交营销中,最成功的榜样人物应该算是琪亚拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)这个有着“宇宙第一博主”称号的超人气网红,她独特的经历被哈佛商学院收录为商业案例。据透露,她年收入都是在千万美元级别——因为她本人超强的“带货”能力,让她不仅能与各大时尚品牌合作签约,还有着自己的网站并打造了时尚品牌公司,简直堪称行走的印钞机。

为了让浏览量、点击数直接转为销售,一些品牌开始尝试与博主们联名设计推出产品,或干脆直接请博主们代言,代言价格甚至可以高达7位数。对于放弃明星转而向“网红博主”,倩碧全球商品创意设计副总裁梅丽莎曾透露,新代言人的选拔已经跳出传统思维,转向迎合更年轻族群的消费行为习惯。而作为业内被认为最愿意花钱在时尚博主业务的品牌之一,欧莱雅全球化妆品副总裁Yann Joffredo对于与时尚博主的多次合作表示,虽然与传统时尚杂志的关系也非常紧密,但两者的方式不一样,数字化营销是公司的核心。

来自统计平台的数据显示,从去年到今年,视频广告和社交媒体广告的形式正在引领数字广告的增长,其中社交媒体增长31%达到80亿美元,同时84%的社交媒体广告都集中在移动设备上。而据一位业内观察人士透露,随着社交关系沉淀和场景的深度结合,社交广告得到了广告主的重视,成为市场份额增长最为突出的媒体形式。虽然社交流量价格并不便宜,但在运营到位的情况下,转化率会远高于其他展示类广告,并且盘活垂直粉丝。因而,可以预计,未来社交媒体广告依然还将占据重要地位。

责编:ZB

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