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宝洁换广告商 创新玩法讨好市场

2017-07-17 02:42:15 来源:长江商报

长江商报消息 2017财年三季度数据显示净销售额已连续13个季度下滑

□见习记者 张璐

婚姻“七年之痒”现象,最近蔓延到了日化行业。

日化业的领军企业——宝洁,6月30日与合作长达7年的广告供应商Audience Science因合同到期“分手”,相关业务由营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接手。

宝洁曾一度被誉为全球品牌管理的标杆,其每一个举动都被全球广告主所关注。但从2015年起,宝洁即开始连续出现销量利润“双下滑”,而其广告投入也以每年削减10亿美元的速度跟随。财报显示,其2016年的广告投入已由几年前的近百亿美元降至72亿美元。

专家分析,宝洁销量利润“双下滑”及广告投入萎缩的背后,是市场大浪淘沙选择的结果,宝洁在消费升级的互联网时代陷入困局,也并非英雄末路。日化行业正逐渐复苏,未来将会有8%的增长,宝洁此时更换广告商,也许是想告诉消费者:我们早该换个玩法了。

净销售额连续13个季度下滑

从宝洁近些年的财年业绩报告来看,宝洁旗下大部门业务部门的销售量均出现下降,且在2016财年第一财季业绩报告中可以看出,美容、梳洗护理、健康护理、纺织品及家居护理、婴儿女性产品5个品类销售出现双位数跌幅。与此同时,宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在丧失。

在中国,宝洁的市场占有率也一直在下降。宝洁全球CEO大卫·泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时坦承:“在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户数,甚至大部分还在下跌。”

之前宝洁公布的2017财年三季度数据,受到美元走强和多国经济增长放缓削弱消费者支出的影响,季度利润出现下滑。财报显示,宝洁2017财年三季度的净利润为25.2亿美元,同比下降4%;净销售额156亿美元,同比下降1%,连续13个季度下滑,低于分析师此前预测的157.3亿美元。

从部门来看,美容部门的销售同比有机增长1%;护肤及个人护理品类有机销售实现低个位数增长,高端护肤品牌SK-II的持续增长弥补了体量较小的零售护肤品类的不足;护发品类的有机销售额维持不变;男士洗护部门销售同比有机下降6%,剃须护理产品有机销售额呈高个位数下降。

宝洁公司首席财务官Joe Moeller在会议中表示:“我们继续应对前所未有的地缘政治动荡和其他不确定因素,这些都将影响市场增长、货币和商品。我们要积极推动成本节约来减轻这些影响。”公司计划在未来五年内节省100亿美元的成本,并利用这些节约的成本来改进包装、投入研发,扩大覆盖的销售市场。

长江商报记者梳理发现,早在2014年,宝洁公司已经意识到自身的局限,开始砍掉40%的代理商,节省了15%的代理商费和制作费用,2015财年进一步节省在这些领域的费用,但是这种“聚焦主业”的计划,并未带动宝洁产品的销售。

传统模式受到新兴小众品牌挑战

 宝洁旗下有上百类品牌,其中不乏被消费者所信赖的品牌,比如舒肤佳、沙宣、SK-II等等。这些品牌在过去的十年期间,为宝洁贡献了数万亿营收。但是,当消费升级,宝洁的这些老品牌已不能满足新的消费结构群体,他们需要新的品牌和新的产品,这就造成了宝洁遇到了“双下滑”。

作为日化领域的领军企业,宝洁公司早期对中国市场起到了培育市场、引领消费的作用。但由于宝洁推出的日用消费品多面向大众消费,单价较低,其内在产品力缺乏独特竞争力,早期通过对其进行较大力度的传播和推广能够影响消费者决策,但随着竞争品牌的增多,传播对消费者购买决策影响减小,消费者忠诚度低,众多的新兴本土日化品企业通过在一些细分领域的创新,推出全新概念的产品。

“新兴的小众品牌基本都不会追求覆盖型营销手段,它们追求‘小而美’,走着情怀的道路,只讨好喜欢自己的那类消费者,所以它们通常以故事成名,走小众路线,采取互联网和电商结合的模式,譬如御泥坊、韩后等‘小而美’的品牌都是不容忽视的后起之秀。”著名趋势观察家肖明超接受长江商报记者采访时说道,“虽然宝洁都在谈消费者分析,但分析的过程中,他们依然在看着和自己旗鼓相当的竞争对手,并没有注意到那些不起眼的小众品牌。”

“最近3年,宝洁公司新产品开发不足。竞品抢夺了其部分市场,比如韩束、比如草本百雀羚。竞品精准对准目标消费群体,同时不断进行产品升级与包装,在一定程度上会对宝洁旗下产品产生冲击力。”清华大学快营销研究员孙巍在接受长江商报记者采访时说道,“另外,宝洁的品牌老化严重,导致失去了年轻新一代中部分消费升级的人群,因为国人消费在不断升级,个性化需求也更为突出。”

更换广告商开创新玩法?

这些年,随着互联网的普及,新媒体传播迅速推广,消费人群获得广告信息的渠道更加宽阔,而宝洁公司广告传播手段仍然沿用传统电视的广告投放模式,在一定程度上缺乏了创新精神与追赶新模式的手段。

据MediaRadar最新数据显示,宝洁在2017年1月至5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41%。2016年1-5月,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,但是今年这个数字减少至978个,下降了33%。

据悉,早在2012年,宝洁就宣布要在接下来的5年削减100亿美元的广告开支。财报显示,其2014年广告投入为92亿美元,2015年为82亿美元,2016年为72亿美元。据DT财经数据显示,从2010年到2015年,宝洁的广告开支与收入比值稳定在11%左右,但在2015年其净利润跌39.5%至70.4亿美元,这意味着,宝洁的广告产出效率变低了。

宝洁首席品牌官Marc Pritchard在刚过去不久的2017戛纳国际创意节上表示,广告资源浪费严重,行业应该把注意力转向品牌广告的内容上,媒体平台有责任为广告和环境创造“质量和工艺”。

“宝洁正在经历内部阵痛期,削减老化产品,削减老化品牌,正在推出和培育新品牌和新产品,所以就会出现‘广告预算下滑’。同时,它也在大力推广新产品新品牌。”快营销专家孙巍接受长江商报记者采访时分析,“由于消费群体正在转移,那么宝洁公司过去服务于传统消费群体的广告商就很难满足新的广告形式的服务提供。”

“宝洁正努力提升品牌建设的标准并不断完善操作程序以争取最大化的品牌价值。这其中就包括(采取)更深入的推进(措施)来提升和巩固我们的供应商的能力,让工作更完善。”宝洁官方接受长江商报记者采访时表示,“我们正努力通过使用更多的数字技术来增强我们在媒介上的创新,希望能借此提升代理商的创新性和沟通有效性,加强整合与消费者全方位沟通。例如,当我们的消费者花在数字化媒体的时间越来越多的时候,我们也会将广告和营销更多的倾向数字化媒体。”

中国的高端市场有很大的增长机遇,针对当今消费者的实际需要,宝洁在产品研发方面加速布局,在多条产品线上推出更多创新新品。目前,宝洁已经连续多次发布新产品,比如“万蚊迷”Zevo卫然、飘柔Micellar微米净透组合、号称会卸妆的洗发水、沙宣的首支无硅油洗发水、佳洁士美白SPA双管牙膏、iBrush 9000 Plus电动牙刷等。

趋势观察家肖明超也表示,“作为行业的领军者,只有不断去思考品牌的保鲜,以中心化、集中化对抗分散化、个性化,以更加精细的族群的切割和消费文化的细分,以及满足于现有的年轻市场的产品创新,或许才是宝洁们的突围之路。”

有业内专家指出,宝洁未来的增长点是围绕三个消费群体“全球富裕阶层、年轻新世代、网购新零售”,通过收购和开发“新品牌和新产品”来满足这三个群体的更有品质的需求。未来,中国、印度依然是宝洁重点增长区。孙巍表示,过去5年日化行业整体低迷不振,但未来将会有8%的行业增长,创新或可重振辉煌。

责编:ZB

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