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背倚高瓴谋变 百丽全渠道转型破冰

2017-05-08 02:06:34 来源:长江商报

长江商报消息 以前仅将电商品牌作为清货渠道,开拓线上渠道收效甚微又错过转型机会

□本报记者 陈妮希 实习生 张璐

“百丽最近几年的销售营业额相比前几年有很大下滑,很多商品需要大幅打折才能吸引消费者,所以我们也一直在调价,尽量给消费者最大的优惠。”武汉汉街万达广场百丽实体店店员李女士向长江商报记者表示。

看重短期业绩而不敢转型,导致产品愈发缺乏性价比,是百丽陷入困境的重要原因。而这样的难题,是大部分国内传统鞋业品牌如今共同的困境,此次百丽的私有化为零售业开启了探索转型的新路径,对百丽来说或许才是真正的转机。

“未来百丽将会进行转型升级,百丽目前正处于从传统零售商转型为更加以顾客为中心,以及主攻鞋类和运动服饰类产品增长的新型零售业务的关键点。”百丽方面向长江商报记者表示,高瓴资本和鼎晖投资计划向其投入财务和运营资源,合作探索尝试新的零售模式,实践一系列转型及创新举措,并在技术、物流及人才方面投放大量资源。

近几年试图转型但收效甚微

走进百丽国际旗下的实体店,满减活动随处可见。

最近几年百丽一直在试图转型。在2016年的中期业绩发布会上,首席执行官兼执行董事盛百椒发布了转型初步计划。包括调整定价,打破以往“高标价、低折扣”的策略,标更实在的价格,改变线下消费者等打折再消费的习惯;对线下鞋类店铺做减法,把过去部分亏损店铺清理存货的部分放到线上渠道来做。然而,百丽的转型却收效甚微。

实际上,百丽涉足互联网较早,2009年,百丽创建了电商平台“淘秀网”,2011年,百丽又成立优购网,并将“淘秀网”的资源全面移植到优购网中。应该说百丽算是较早发展电商业务的女鞋品牌了。

尽管起步早,仍没有成为拯救其业绩的护航羽翼。究其原因,百丽也仅是将电商品牌作为一个清货渠道,并未结合自身优势开发出能够在互联网渠道成为爆款的鞋类产品,当时又遇上优购网高管层动荡,CMO、COO先后离职,电商转型成效微弱。

和一般B2C(商家对个人)不同,百丽一开始就是用传统渠道思路来规划自己的电子商务。此前,百丽负责人曾对媒体表示,百丽最初开拓线上渠道是为了多平台统一运营,这意味着B2C平台仅是其订单来源之一。

网上下单,实体店配货送货,这渠道模式看起来很美。但这种模式与时尚类商品的动态供应链、商品非标准化等特性并不契合。在这种渠道模式下,百丽需提前订货、备货,电商与仓库对接困难、效率较低,同时容易导致高缺货率和低用户体验。

过于看重短期业绩错失转型机会

有零售业内人士分析认为,相比随处可见的大众品牌,消费者更愿意购买性价比高的精致品牌。像百丽这类走传统渠道的大众品牌,无论是产品还是购物体验,都已经不能满足当下的消费需求。

但事实上,以百丽的实力,其实有能力和优势抓住这次消费升级机会。作为一代“鞋王”,它在研发、制造、销售等全产业链上有较大优势。但由于过于看重短期业绩,错失了转型机会,它与消费者的需求渐行渐远。

百丽方面曾公开表示,目前公司缺少的是方向感和具体行动,如何通过改变来满足消费者对性价比的要求,还没有明确的想法。这是因为集团受到既得利益的束缚,任何转变都可能带来短期业绩的影响和付出代价。公司自从上市后,持续增长是最主要目标,对于未来根本性的转型不敢决策。

客观来说,百丽目前陷入的是老牌鞋企普遍的困境。在电商冲击下,实体零售尤其是百货商场的吸客能力急剧下降,国外鞋业品牌加速到华布局,百丽这样的老牌鞋企面临的竞争越来越激烈。

一方面,在百货门店中投入的巨额成本,很难转换成对等的销售额。另一方面,其原先的目标人群是20到40多岁的女性,定位过于宽泛,已经渐渐难以满足追求个性和需求更细分的年轻客户。在国外快时尚鞋企和国内电商定制等的夹击下,百丽等老牌鞋企渐渐走向衰落。

在消费品营销专家李兴敏看来,“百丽鞋衰落主要在于和现代主流女性的主流审美没有什么关联,这也给零售业带来启示,未来在品牌上,要和主流消费者的主流审美趋同,进行消费者互动,活跃品牌;运营上,尽量做到店铺等硬体验端尽可能减少成本,软体验端做得更好一些。”

对于百丽而言,目前面临的最大调整主要在三方面。第一,如何调整线上线下价格的问题。消费者偏向选择性价比较高的线上购物,这对集团的生意造成了很大影响。第二,如何平衡两大主要业务之间的比例。虽然就目前来看,运动鞋的市场占有率会逐步提升。但作为经销商而言,其代理的耐克、阿迪达斯等运动品牌在中国的经销商越来越多,品牌自身也在加速直营店的布局。第三,渠道的调整。消费者如今拥有更多的休闲方式,如运动、美容和看电影。在消费者生活内容增加,购物需求量没有减少的情况下,他们产生了购物便利化的要求。

值得关注的是,以小白鞋为代表的运动鞋类浩浩荡荡奔腾着,百丽也看到了这样的市场诱惑。目前百丽运动、服饰类业务仍在增长,数据显示,截至2017年2月底,百丽的鞋类门店年度减少了700间达13062间,运动、服饰类业务却增长了543家门店达7111间。

不过,也有分析指出,这部分收入主要来源于百丽的代理业务,目前百丽是阿迪达斯、匡威等国际知名品牌的中国经销商,未来这一部分能否成为公司主要营收点,仍需打上很大的问号。

引入新资本或是新的转折点

此次百丽的私有化为零售业开启了探索转型的新路径。过去几年,资本主要关注金融及互联网等新兴行业,不少传统零售行业都经历了寒冬期,包括百丽在内的大巨头都出现不同程度的衰退。如今,资本牵手实业,或将成为一个新的转折点。

从市值千亿作价531亿港元被收购,有评论直指百丽被“贱卖”。对此,香颂资本执行董事沈萌否认了这一说法: “不存在被贱卖一说,企业的价值也像商品一样会随着时间的推移而变化,当企业业绩良好、增长稳定时,企业的价值就会提升,而当企业经营遇到瓶颈时价值就会下降,并非曾经千亿的估值始终不变,因此现在的私有化价格就目前阶段而言比较合理的,当然这还要看私有化进程是否会发生提价的可能,毕竟私有化是收购方与原股东之间的价格博弈。”

根据百丽发布的公告,此次私有化交易完成之后,高瓴资本集团将拥有百丽56.81%股份,鼎晖投资将拥有12.06%的股份;包括于武、盛放在内的百丽参与要约收购的管理层将拥有余下的31.13%股份。

在投资圈,高瓴集团以坚持长期结构性价值投资著称,如若此次高瓴对百丽的收购成功,加上鼎晖投资与百丽多年的合作经验,到时候高瓴、鼎晖会如何整合它们的资源,助力百丽转型,确实充满想象。而且此次交易额之大,堪称亚洲之最,随之而来的挑战不容小觑。

但不可否认,面临行业和社会大势的双重压力,亟待转型升级的百丽在最需要助力的时候遇上了高瓴。背靠高瓴的投资经验和资源池,百丽有机会将一系列资源优化整合,进行全渠道、新零售的有益尝试,成为其产业转型升级的重要砝码。

可以说,引入高瓴资源无意等于在资本难题上吃了一粒长久定心丸,未来能否真的给这个老品牌带来新的生机?

分析认为,如果百丽能和新的资本做好融合,利用高瓴和鼎晖运营、数字转型的丰富经验,重新挖掘新的价值,不失为双赢的结果。届时,不知道百丽的下半场能否再创另一个辉煌的时代,但最起码,产业升级的大潮中它获得了尝试的机会和助力,迎来了转型的窗口期。可以预见到的是,一个知名品牌,经过多年风雨,仍然有振兴的希望,是一件值得庆幸的事情。

责编:ZB

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