餐企若打价格战说明“没本事”

长江商报消息 11道原创菜占八成销售额，旺顺阁鱼头泡饼创始人张雅青纵论经营之道

□本报记者 黄聪

一道鱼头泡饼，一年能卖2个亿，一火就火了18年。

“‘张鱼头’，一看见你就想起了你拍的广告。”日前，在武汉召开的2017第一届餐饮人故事汇上，一些餐饮公司企业家打趣道。他们口中的“张鱼头”就是旺顺阁创始人张雅青，而这家企业以招牌菜“鱼头泡饼”名震北京。据她介绍，目前鱼头泡饼的点单率高达95%以上。

自信、干练，这是张雅青给本报记者的第一印象。鱼头泡饼已然是张雅青的得意之作，不过她在此道菜基础上，又推出10道必点菜，“每一道菜在做法上都有原创，例如豆腐是用的有机黄豆，搭配的有机韭菜花来自内蒙古。”张雅青得意地说。

谈起商业之道，尽管张雅青总说自己是门外汉，但每道菜的原创做法、在最拥堵的地方投放广告、自创鱼头吃法形成文化特色，这些都值得其他餐饮企业学习和借鉴。由此，张雅青也能底气十足地说，“餐饮业更需要体验服务，如果一味地打价格战，则说明企业没有‘本事’，有本事我们竞相涨价，有本事就给顾客足够的价值体验。”

每道菜都有原创

11道必点菜撑起门店

张雅青说自己加入餐饮业纯属意外，也不知道什么是特色，什么是“一招鲜”，“当年手头有200万的闲钱，不知道投资什么，就觉得人总得吃吧。”

1999年8月，张雅青和她的丈夫，在北京注册了“旺顺阁海鲜美食城”，当顾客想点招牌菜时，她更多的是推荐汆鱼头和红烧甲鱼泡饼。“开业一段时间后，很多回头客都是冲着鱼头来的，而且希望点上一份泡饼。我想甲鱼确实不可能天天吃，但鱼头可以，索性将两者结合，店名也改成了‘旺顺阁鱼头泡饼’。”

旺顺阁如今在全国开了18家店，“今年准备开一批加盟店。”

鱼头泡饼是张雅青的得意之作，她介绍，目前鱼头泡饼的点单率高达95%以上，占据销售额的50%以上，2016年卖了超过2亿元。

一道菜并不能满足食客的需求，张雅青又推出了10道“必点菜”，包括椒盐茶树菇、吮指乳鸽、自制有机泉水豆腐等，而这11道菜有占据了旺顺阁销售额的80%。

实际上，张雅青重点推“10+1”道必点菜有她的目的。“从效果来看，我们推荐的菜成为了顾客的首选对象。与此同时，由于食材的相对集中，可以省去一大笔成本费用，毛利率大幅提高。”

11道“必点菜”也是有讲究的，张雅青说，这其中每一道菜在做法上都有原创，例如豆腐是用的有机黄豆，搭配的有机韭菜花来自内蒙古。

4月1日起，旺顺阁的鱼头泡饼开始涨价，4到6斤的鱼头从每斤59元上涨到69元。谈起涨价，张雅青很有底气地说，餐饮企业坚守好食材，坚守匠人精神，可以提高议价能力。“餐饮业更需要体验服务，如果一味地打价格战，则说明企业没有‘本事’，有本事我们竞相涨价，有本事就给顾客足够的价值体验。”

也曾转型失败 但果断掉头一气呵成

其实，18年来，旺顺阁鱼头泡饼也经历了店面拆迁、大厨出走、改走高端失利等挫折。

到2012年，旺顺阁鱼头泡饼成功开出7家，张雅青还投资直指高端消费人群的海鲜广场。为了将定位完全区分开来，海鲜广场坚决不卖鱼头泡饼，专攻高端海鲜。哪怕有些客人抱怨，不卖鱼头泡饼就不该叫旺顺阁。

和很多高端餐饮老板的困境一样，张雅青迎来了难熬的2013年。2012年12月，在石景山投资6000多万的6000平米海鲜广场，客流量稀少。开业仅半年多，公司就亏了1000多万，“这还没算上投资的费用”。

张雅青第一时间反应过来：必须掉头回去。二话不说，就把“海鲜广场”招牌卸下，换回“鱼头泡饼”。随后，整个集团很快恢复元气，2014年实现经营持平，2015年开始走上坡路。

回忆起转型的决策，张雅青说自己当时一点也不纠结。整个过程一气呵成，直接过渡。

对于餐饮企业要选什么样的食材作为主打，张雅青建议选一个具有广谱性并且顾客能接受的食材，来定位企业的特色产品，“建议在鸡鸭鹅、鱼虾蟹当中选择。”

她举例说，鱼虾蟹是海鲜第一大单品，其他的餐饮企业也有烤生蚝做得很好的，但是企业要做大，必须选择鱼虾蟹，因为吃鱼的比吃其它的多，“这也是现实，包括很多人做鹌鹑也非常成功，但是它不具备广谱性。”

营销讲创意

北京最拥堵路段打公交广告

张雅青意识到要做好营销是最近几年的事情。2013年《舌尖上的中国1》热播，第一集当中的鱼头泡饼就是在张雅青店里拍的。但当时不擅长营销的张雅青并没借势宣传。不久后，当得知《舌尖上的中国2》会拍摄千岛湖大鱼头时，她砸下一大笔营销费。因为鱼头泡饼的原材料之一，就是来自国家一级水源地千岛湖。

如果说将自己的头像当作企业的“商标”，最知名的莫过于格力电器董事长兼总裁董明珠，张雅青也沿着这条思路，将自己与企业形象联系在了一起。

张雅青抱着一条大鱼，给企业拍了一支广告。“大家都知道北京时常堵车，我们当时投放公交广告的路段，就是最堵的一段。” 张雅青颇为得意地说，如果路况太好，车飙到80码了，谁还会看见你的广告呢？

带着张雅青形象的公交车跑了三个月，旺顺阁的营业额提高了40%。

不仅是在广告上借势营销，张雅青也出于一种责任感扩大品牌影响力。 2016年3月，旺顺阁宣布，旗下所有餐厅将升级食用油，只选用非转基因有机压榨油。

张雅青算过一笔账，如果都用非转基因油，企业一年将增加近300万元的成本，“但是企业不仅要赢利，更需要对社会、对消费者负责。”

然而，一年过去了，花出去的300万元“失而复得”。张雅青介绍，在承诺用非转基因油的同时，旺顺阁还售卖小瓶装的同类油，因为价格不贵，很多顾客会顺便买几瓶，“就这样，账面就做平了”。她将这总结成“好心有好报”。

餐饮也要打文化牌会“讲故事”

“我发现，不少餐饮店只给一桌客人一份纸质菜单，或者干脆用电子菜单。” 张雅青说，这实际上很不“划算”。

在她看来，一些餐饮企业宁愿花大价钱打折促销，却不愿意多印几本菜单，“菜单是最好最直观的宣传方式，旺顺阁四人桌都是一人一本菜单。而电子菜单方便了点菜，却缺少了温度。”

张雅青说，有的时候，好多餐饮人都在给自己的品牌、给自己的产品讲故事。其实，好的故事你能够讲出来，你能够编出来，真的让顾客接受才是最棒的。在旺顺阁，鱼头泡饼有个“六步吃法”，第一步吃鱼划水，肉质鲜美；第二部吃鱼唇，胶质含量丰富；第三步吃鱼眼，可明目；第四步吃鱼脑，富含脑黄金；第五步吃鱼肉，高蛋白低脂肪；第六步泡烙饼，最佳搭配。

“实际上，并没有谁规定一定要这样吃鱼。” 张雅青坦言，我们要求自己的服务员都向顾客兜售这一套吃法，以至于老顾客在带家人朋友来吃饭时，都不需要我们讲解，自己都会说这套吃法。“慢慢地，旺顺阁鱼头泡饼‘六步吃法’形成了一种文化。”

现在市面上能看到越来越多的餐厅也推出鱼头泡饼。当问起被模仿的心情时，张雅青有些激动：“我特别开心，越多餐厅上这道菜，就越能证明这个产品在顾客心目中的地位。”

这样的回答，或许来自她对自己品类的信心。张雅青还力图将旺顺阁打造成北京正餐第三张名片，“除了全聚德烤鸭，东来顺涮羊肉，大家再想到的就是旺顺阁鱼头泡饼。” 张雅青自信地说。

大家都知道北京时常堵车，我们当时投放公交广告的路段，就是最堵的一段。如果路况太好，车飙到80码了，谁还会看见你的广告呢？——张雅青

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