为挽救股价 安德玛欲10亿赞助皇马

长江商报消息 营收高增长神话终结，影响股价暴跌25%，市值蒸发约205亿元

□本报记者 陈乐

似乎是针对业界近期对其股价大跌的质疑，美国运动装备品牌安德玛正筹划给予一记有力的回击。

近日，有媒体报道称，皇家马德里已经跟安德玛(UnderArmour)公司就赞助事宜展开谈判，一旦达成，白衣军团将会获得每年1.5亿欧元（约合10.9亿元人民币）的赞助收入，超过阿迪达斯提供给曼联的赞助费用，成为目前全球球衣赞助费最高的足球队。

然而，曾被视为一颗冉冉升起的体育品牌新星的安德玛，近来却并不顺利。在安德玛日前公布的2016年第四季度财报中，其13.1亿美元的营收仅实现了11.7%的同比增长，终结了该公司此前连续26个季度同比营收增幅超过20%的“神话”。受此影响，安德玛股价暴跌25%，市值蒸发近30亿美金（约合205亿元人民币）。业内人士表示，安德玛之所以高调与皇马签约，或有很大的原因是为了挽救此前崩塌的股价。

定位准确

常年保持两位数高速增长

曾经，耐克和阿迪在美国毫无挑战地坐享运动品牌前两把交椅。然而这一情况在2015年出现变化，成立仅19年的安德玛当年在美国销售额一举超过阿迪达斯，一跃成为全美第二大运动品牌，并向耐克发起挑战。

安德玛成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球明星凯文·普朗克（Kevin Plank）。作为一个专业运动员，凯文·普朗克发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的新型材料。由于专注于改善产品舒适度，安德玛很快就在美国功能性运动服市场占据超过70%的市场份额，远超两大巨头耐克和阿迪。更重要的是，安德玛用“棉是我们的敌人”的口号，引领了以吸汗涤纶为材料的体育装备潮流。2005年11月18日，安德玛进行首次公开募股。在首日交易中，就创造了当时历史上第二高的首日升幅，股价由开市的13美元升至收市的26美元。

《中国体育运动白皮书》表明，当人均GDP超过1.5万美元的时候，运动与健身就会流行起来。近几年人们对于运动有更多需求，不但是参与人数增多，人们对运动装备的需求也越来越精细化、专业化。

明确定位消费群体成为安德玛能够取得成功的主要原因。普朗克自己曾动容地说过:“虽然安德玛已经成为销售额超过10亿美元的品牌，但我创办它的目的一直没有变，那就是做真正适合运动员的产品。”

安德玛将目标消费群体定位在12岁至25岁的大学生和运动员，努力塑造品牌年轻、专业的形象。同时品牌也十分强调科技感，无论是产品设计，还是门店装潢上。不过，安德玛发展的最终落点并不是职业运动员，而是非专业运动员。这类人群的定义是非职业，但愿意勤奋运动。安德玛做的就是不断传递专业运动的理念，让人们变得更加愿意运动，或者更确切地说，更专业地运动。

长期以来，安德玛的销售数额保持了快速增长。研究调查机构FactSet的数据显示，自2005年四季度IPO以来，安德玛几乎每个季度都能维持两位数以上的增长幅度。整个2015财年，安德玛总收入达39.633亿美元，比前一年度上涨接近三成。产品的大受欢迎，并使其一度成为美国市场的第二大运动鞋服企业，超越常年位居次席的阿迪达斯，仅次于耐克。

业内人士指出，安德玛首先在美国获得成功也不是巧合。美国的运动市场发展最完善，消费者对专业运动装备的需求越来越大，华丽的设计或者类似阿迪达斯走的休闲风，很难吸引有更高运动需求的消费者，他们转而走进安德玛的专卖店。

神话终结

营收滑坡引发股价震动

2月，安德玛发布了2016年第四季度财报，数据显示，截止到2016年12月31日四季度，安德玛录得13.081亿美元收入，较2015年四季度11.707亿美元只有11.7%的增长，远低于预期的14.1亿美元，更是8年来最低增幅。在这个季度之前，安德玛已经连续26个季度收入较上一财务年对应季度的收入增幅超过20%。这个收入数字远远低于评级机构的预测，同时也打破了其一直以来高成长的童话。受此影响，安德玛的股价出现大幅震动，暴跌25%，市值蒸发近30亿美元。

然而，就在上周，有媒体报道，安德玛可能将赞助西班牙豪门足球俱乐部皇家马德里的球衣，双方正就相关事宜展开谈判。据称，这笔交易的金额高达1.5亿欧元/年，约合1.6亿美元/年，而目前球衣赞助协议金额最高的为曼联的9500万欧元/年，其次为巴塞罗那俱乐部的8500万欧元/年，其球衣赞助商分别为阿迪达斯和耐克。

皇马自从1998年开始就和阿迪达斯合作，上一次阿迪达斯和皇马续约还是在2012年，当时的赞助合同是签约到2020年。如今安德玛以每年1.5亿的身价“夺食”，还必须支付皇马与阿迪达斯的解约金。

有业内人士表示，安德玛之所以高调与皇马签约，或有很大的原因是为了挽救此前崩塌的股价。安德玛在财报中表示，销售放缓归咎于激烈的市场竞争和经济放缓。其2016财年收入为54亿美元，意味着11-12%的增幅，为该公司2005年上市以来最低纪录。同时，该集团在2016年三季度时曾预期2017和2018财年，增长速度会持续下降至20%-23%。

业内人士告诉长江商报记者，谈及销售放缓的具体原因，则可以是受限于其单一的产品构成。除了主力产品速干衣之外，为安德玛代言人——NBA球队金州勇士当家球星库里，打造的一系列篮球鞋一直是该集团近年大力发展的鞋类业务的支柱产品。但随着功能篮球类别被跑步、训练和休闲时尚等类别抢过风头，连篮球界霸主耐克集团也不能免于篮球类别进入放缓周期所造成的影响。去年占耐克整体收入5%的篮球产品批发销售录得1%的下滑，更不用提产品构成单一的安德玛。因此，借助赞助皇马的球衣广告，也许是安德玛在开拓足球市场的重要一步。

布局转型

时尚+科技打造运动新潮流

在广告宣传方面，安德玛擅用肌肉男形成视觉冲击，并以此吸引运动狂热者们。同时，安德玛也深谙明星效应的力量。2014年，其从耐克手里用10年超过3.2亿美元的报价合同加公司股权抢走了凯文·杜兰特的代言。根据Hoopshype的统计，安德玛旗下目前共有包括斯蒂芬·库里在内的13位NBA球员为其代言。不仅如此，2014年，安德玛签下了世界级超模吉赛尔·邦辰，版图扩大到了女性运动领域。

今春的NBA决赛就是双方最新的代理人战争。有分析人士认为，耐克主导篮球场的时代已经结束。斯蒂芬·库里作为安德玛的形象代言人，助安德玛的篮球鞋销量猛增，仅仅在勇士征战季后赛的第二个赛季里，篮球市场销售额就飙升了754%，双方签订的新合同将持续到2024年。

如今，安德玛的改变也在悄然进行。最初安德玛能够牢牢地笼络消费者，除了其专业的速干衣技术外，就是其硬汉、冷峻风格的产品设计感。为了打造这样的品牌文化，安德玛还曾经在门店中安排大量的退役运动员作为导购员，用他们健美的身材来突出品牌的特质。然而，时尚的趋势随着时间的推移而变化。但安德玛在这方面反应的迟钝，同样是股价暴跌的原因。

日前，安德玛对外宣布，在未来，公司也将着力让自己的产品与时尚挂钩，在保证科技含量十足的前提下，设计出更流行的体育服装。为此，安德玛还聘请了时尚设计师汤姆·库普纳斯担任安德玛新系列的执行创意总监。这位出身于比利时的时装设计师，曾经获得CFDA施华洛世奇男装设计师奖。

同时，安德玛在打造数字化运动平台方面也频频发力。去年中，福布斯甚至发文称安德玛已成为硅谷新的“威胁”。此前，安德玛花1.5亿美元收购运动锻炼追踪应用Map My Fitness。之后，又分别花费4.75亿美元和8500万美元收购了热量计数应用My Fitness Pal和欧洲健身应用Endomondo。去年1月，又与HTC合作，共同打造在线健康社区和推出可穿戴设备。经过这些前期铺垫，安德玛最终推出自家的“Under Armour Record”App应用，正式对标耐克的Nike+。

安德玛创始人凯文·普朗克。

演员道恩·强森在电影《速度与激情》中穿着安德玛速干衣。

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