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复活实体店 零售电商发力“全渠道”

2016-10-31 00:22:41 来源:长江商报

长江商报消息 缺失线下产品体验,面临竞争压力;“全渠道”利于品牌构造与宣传、完善品牌覆盖率

□本报记者 陈妮希

如果说两年前,“双11”还仅仅是线上促销的狂欢,那今年的“双11”无疑已成为全渠道商家共分消费市场“蛋糕”的大战。据国内某大型的电商平台人士表示,双11期间,线上线上打通的店铺将超过100万家,涉及国内外数千商家。

何为全渠道零售?就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,提供给顾客无差别的购买体验。

上述电商平台人士表示,“未来零售业发展的趋势就是线上线下融合做全渠道模式,这种模式最终会改变和提升消费者的体验感。”

“全渠道”弥补电商体验缺失短板

在实体零售低潮时,部分零售企业希望全渠道融合能带来新增长。同时不少电商也开起了实体店,抢占线下资源。

这些曾将实体店逼入“死角”的电商,为何又要“复活”实体店?

业内分析认为,最重要的原因是,当传统的实体零售商纷纷“触电”之后,电商不仅失去了先天优势,反而因为缺失线下产品体验环节,面临竞争压力。因此,电商被倒逼着从线上走到线下,开设实体店为消费者提供一个体验的场所,弥补自己的短板。

事实上,零售业演变三步曲:单渠道时代、多渠道时代、全渠道时代。公开资料显示,1990-1999年,巨型实体店连锁时代到来,多品牌化实体店数量减少。单渠道模式经营的企业困境在于渠道单一,实体店仅仅覆盖周边的顾客。

2000-2011年,零售商采取了线上和线下双重渠道。多渠道相比单渠道的路径更丰富,但也面临着瓶颈:分散渠道、几套人马,管理成本上升;内部恶性竞争,抢夺资源,团队内耗、资源浪费;外部价格不同、促销不同、服务不同,顾客体验冰火两重天。

2012年开始,企业关注顾客体验,有形店铺地位弱化。

国内某大型电商平台人士表示,“如果纯粹做线上,跟线下完全不挂钩,那在这个时代也过时了。如果只做线下而不关注线上,也不行。所以未来零售业发展的趋势就是线上线下融合做全渠道模式,这种模式最终会改变和提升消费者的体验感。”

电商天使投资人李成东、前腾讯、京东战略分析师李成东在接受长江商报记者采访时也表示:“全渠道并不是什么新概念。现在又火了,反映了三方面的问题。第一,是现在线上流量成本很高,甚至又出现线下比线上更好的情况,于是电商企业发力寻找新的渠道。第二,是一些电商品牌营销需求所致,例如化妆品之类的,有一些实体样本店更利于品牌构造与宣传。第三,是基于品牌营销的完善之举。中国的网购用户大概在4—5亿人,还有近7亿人是不网购的,在此基础上,通过线下店可以完善品牌覆盖率。”

美国时尚服装品牌Gap电子商务市场与渠道总监Cherry Zhu表示,“全渠道能够帮助我们更大化利用门店库存,从而帮助线上在断色断码率上有一个补充和提高,也能够帮助门店清掉一部分库存,降低库存压力。”

“全渠道”运营需要取舍

然而,就在众多企业前赴后继地涌入这种生存发展模式之时,命运也不同。

最近几年,一些线下连锁零售品牌频频关店。据了解,早期落实O2O线下开店的女装品牌麦考林,直营店数量已从2011年的117家减至55家;曾在世贸天阶开店的男装品牌玛萨玛索没多久就关门了。再如达芙妮,有人认为电商冲击是其业绩下滑的重要原因,但也有人认为,新品牌风起云涌,老品牌份额下降是正常新陈代谢。国内快递老大顺丰的线下食品店探索很典型,从看不到商品的“嘿店”,“顺丰家”,到现在统一的“顺丰优选体验店”,一直都在艰难试水。

最近,两家知名互联网服饰品牌韩都衣舍和茵曼创始人掀起“线上线下”口水战,韩都衣舍创始人赵迎光明确说,没有运作线下实体店计划,专注互联网多品牌运营。茵曼创始人方建华则回应:“ 互联网品牌五年内不做线下,没有未来”。

企业应选择最适合自己的发展方式

这恰好是时下最针锋相对的两种观点,互联网品牌是否要开线下实体店?

“其实,生意就是生意,无论线上线下,赚钱是第一位的。”记者从李成东发表的文章上看到,当客户有全渠道消费需求,商家就根据自身投入产出比来确定满足的方式。韩都衣舍有互联网基因,线上市场足够大,他们选择只做线上也会活得不错。

更确切地说,对企业来说,没有最好的生存方式,只有最适合自己资源和能力的方式。在李成东看来,市场上很多低调的互联网品牌商家专注电商,活的也很好。

责编:ZB

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