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OTA之战欲争夺休闲旅游蓝海

2016-06-27 12:19:34 来源:长江商报

长江商报消息 同程旅游业务拆分,旅行社与网络将分别独立IPO

□本报见习记者 江楚雅

6月17日,同程旅游宣布投资30亿元打造同程旅行社(集团),与同程网络将分别独立IPO。同程旅游在提出“大数据+人”战略,推动线上线下融合发展的背景下,针对资本市场做出了最新动作。

事实上,在2015年一年,资本强力渗透中国旅业,大宗投资并购越来越多,除美团和大众点评合并外,携程收购艺龙、其后与去哪儿合并,同程旅游也拿到了万达、腾讯等60亿元融资。在酒店业内,锦江集团亦收购了铂涛,首旅集团收购了如家。

不难看出,新一轮的OTA行业资本大战已暗自发酵,在线旅游企业单纯依靠流量的时代已经结束,很难再在酒店、机票等标准化产品竞争中捞到便宜。那么,下一个行业新机会会出现在哪里?OTA又将如何争夺新的市场蓝海?

对此,中国旅游研究院武汉分院龚箭博士在接受长江商报记者采访时表示:“携程牵手去哪儿在某种程度上预示着在线旅游的价格战将告一段落。未来在线旅游将把重心放在如何突破局面、提升服务上。而在标品竞争时代宣告结束的同时,休闲游、海外度假游等非标品竞争时代将日趋激烈。”

OTA掀起并购潮

2015年堪称OTA的并购之年,OTA大佬携程一举并购了多年的老对头艺龙和去哪儿两家。业内认为,“去携联姻”可以说是影响在线旅游未来5年发展走向的重大事件。意味着在线旅游行业机票、酒店、门票标品市场份额大局已定,疯狂烧钱的模式将告一段落。

携程旅行网首席执行官梁建章曾坦言:“以补贴烧钱换来的市场并不是一个健康的市场,这是整个O2O行业的通病。合并后,纯渠道企业将很难生存,会出现大量上下游整合、兼并,以机票和酒店为主要业务的互联网企业将受到最大冲击。”

对此,同程旅游研究院高级研究员程超功曾表示,去携的“联姻”不仅仅宣告两家公司进入了一个全新的发展阶段,同时也宣告了在线旅游“流量为王”时代被打破,在线酒店、机票等标准品领域格局将趋于稳定。

然而,并购背后是不堪重负的烧钱价格战和圈地战。按照互联网企业的发展模式,流量、用户、规模才是竞争力,各家OTA为此都不惜投入资金,抢占市场。

长江商报记者查阅国家旅游局发布的2015年度全国旅行社统计公报数据获悉,2015年,我国国内旅游突破40亿人次,旅游收入超4万亿元人民币,出境旅游1.2亿人次,出境旅游人次和境外旅游消费均列世界第一。但在线旅游的营收规模不超过150亿元,无论是总体营收规模还是出境游业务规模在整个大盘中占比均较低。在线旅游想要争夺一席之地,最重要的是用户规模,而比拼价格是赢得用户最有效的方式。

长江商报记者梳理发现,2015年7月3日,同程旅游获得万达、腾讯等机构60亿元投资,为迄今为止在线旅游行业单笔融资最大金额。同年5月8日,途牛获得由京东领投的5亿美元投资;11月23日,途牛又获得海航旅游5亿美元战略投资。驴妈妈则接受老牌酒店国企锦江集团5亿元战略入股,并在2015年底“闪登”新三板,进一步打通融资渠道。

OTA企业备受资本青睐,对此中国旅游研究院副研究员杨彦锋向记者感叹道,“以旅游为代表的服务型消费正在快速增长,以旅游市场为例,网络渗透率不到10%,还有很大的市场可以挖掘。产业好,资本自然愿意投。”

休闲旅游蓝海成OTA争夺焦点

去携合并后,在线旅游业已经开始了格局的深刻调整,各方力量围绕休闲旅游尤其是出境游市场的争夺日益激烈。业界多数人士均认为,在线旅游标品市场格局已定,下一战将是非标品的休闲旅游市场。

某OTA旅游事业部相关负责人在接受长江商报记者采访时表示:“与标品市场‘流量为王’的思维不同,以休闲游为核心的非标品市场中,影响购买决策的核心因素是‘人’,所以公司会更加注重服务和品质的提升,注重对整个产业链条的梳理和布局,更加注重线上线下企业融合模式的实践。”

长江商报记者梳理发现,同程、途牛、驴妈妈等在休闲旅游市场的布局,呈现出“拼杀”的局面,各方均以补贴为名频繁发起价格战争夺市场和用户。而携程在整合了标品市场以后,成立新的度假BU(旅游事业部),也颇有意在休闲度假领域再施拳脚。在标品市场之外,度假市场的竞争或将更激烈,在抢夺市场规模的比拼中,抢流量、抢用户,最终拼的还是真金白银。

同程旅游CEO吴志祥曾表示,未来3年,中国的度假市场规模将从4000亿元增长到6000亿元至7000亿元左右的规模,谁能成为线上新增的3000亿元份额里的最大玩家,谁就能笑到最后。制胜的关键,就在于目的地资源的整合、服务的品质和口碑。

“休闲游大市场7000亿规模,个人度假领域的海外3000亿市场,可能是OTA最后一片蓝海。”龚箭向记者预言。

一位不愿意透露姓名的业内专家向记者坦言:“休闲旅游市场是非标产品,可能很多年份额都比较分散,想做到像携程在标品市场一样一家独大困难不小。”

在线旅游市场在经历了一轮跑马圈地后,无论是资本层面,还是产业层面,都在发生变化,未来格局如何,去哪儿CEO庄辰超曾表示“时间是去哪儿最坚定盟友”,而时间也是在线旅游市场格局最终的裁判。

提升服务和品质是旅游企业突围的关键

在资本大量涌入的当前,各大在线旅游企业把发展重点放在服务和品牌上。对此,业内专家向记者表示:“经历了去年的跑马圈地后,OTA必须通过提升服务和品牌增加用户黏性,不再是为了价格战而价格战。”

2015年,同程旅游宣布进入口碑时代,吴志祥曾表示,“过去一年中,我们加大了用户口碑和用户体验方面的投入力度并取得初步成效,用户满意度在业内处于领先地位”。

记者查阅2015年“315投诉平台”发布的数据获悉,同程旅游2015年度对用户投诉的反应是最快的,投诉回复率达100%,位居行业第一,且在总体业务规模高速增长的同时保持了较低的投诉率。

龚箭表示,在线旅游酒店部门不断提升服务,试图从产品端和服务端解决消费者预订、住宿酒店时的种种“痛点”。

他举例,在产品端,以海外酒店为例,创新开拓了“华人礼遇酒店”项目。这些酒店通常为消费者准备了中式粥点早餐,房间提供电热水壶,以满足中国人的餐饮习惯。而在服务端,OTA大住宿部门也始终为消费者提供各种服务。特别是碰到不可预测的突发事件时,OTA大住宿包括酒店业务部门、会在第一时间启动紧急预案,以保障消费者的出行和利益。

记者注意到,目前,在线旅游有3种模式:一类是以携程网为代表的卖场自营模式,包括后起之秀的同程、途牛、驴妈妈等。另一类是“淘宝旅行”类平台化店铺模式,主要以收取交易费、流量费的形式运营。第三类是以去哪儿、酷讯为代表的媒体模式,或称比价模式。

“无论哪种模式,在线旅游都应注重用户体验,更贴近这些‘有钱有闲’的消费者,以质优价廉的服务换得市场才是根本的取胜之道。”杨彦锋坦言。

一位热爱自由行的游客在接受记者采访时表达了自己更愿意为服务好、品质高的旅游产品付费,“希望获得一站式的解决方案和完整的旅游产品购买、消费体验,缩短旅游决策时间。”

除了优质的旅游点评、旅游问答等供决策参考,用户希望能够同时购买酒店、机票、签证、邮轮、租车、保险、当地游等全网高性价比的自由行产品和服务,并进行旅游结伴社交。与此同时,“周末游”、“自驾游”、“深度本地游”等差异化休闲旅游产品是一个待挖的金矿,提供精准、细致化的品质服务将是企业突围的关键。

在线旅游3种模式

卖场自营模式,以携程网为代表,包括后起之秀同程、途牛、驴妈妈等。

“淘宝旅行”类平台化店铺模式,主要以收取交易费、流量费的形式运营。

媒体模式,或称比价模式,以去哪儿、酷讯为代表。

责编:ZB

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