青海春天用10亿洗脑广告捧红极草

长江商报消息 近年广告费支出占主营收入两成，极草纯粉片贡献系列产品96.97%毛利

□本报记者 刘涛

即将到来的冬虫夏草采集季，青海春天（600381.SH）注定缺席。然而，其主营产品生产经营均被叫停只是其“注定缺席”的原因之一。

日前，广告业内人士接受长江商报记者采访时表示，青海春天的成功很大一部分归功于砸钱洗脑式广告。这种洗脑式营销类似当年脑白金在电视媒体上狂轰乱炸，至今无人出其右。

公开资料显示，仅近5年的时间，青海春天广告支出就超过10亿元。在巨大广告投入的带动下，青海春天的营收呈几何式增长，一度从2010年的1.6亿元升至后来的逾50亿元。

不仅如此，短短7年间青海春天主营产品极草5X打着“虫草含着吃”、“科技专利”等口号，成功实现从籍籍无名到家喻户晓。然而，长江商报记者调查发现，含着吃的冬虫夏草纯粉片产品在国内并非仅青海春天一家独有，而所谓的纯粉片压制技术并不复杂，压制设备研发技术早在国内已有应用。

4月5日，中投顾问研究总监郭凡礼受访时对长江商报记者称，极草虫草粉片虽然价格高昂，但其技术含量并不高。

尴尬身份历经三次变更

虫草第一股青海春天旗下极草虫草产品身份数次更迭，被业内称为打不死的“小强”。

2012年6月，国家食药监总局下发《关于冬虫夏草重要饮品炮制规范有关问题的通知》，指出冬虫夏草粉粹及压制成片不属于中药饮片炮制范畴，明确要求青海省对其予以修正。直到2014年7月，青海省食药监局才公告撤销《青海省冬虫夏草中药饮片炮制规范》。

几乎就在极草的“中药饮片”合法身份被取消的同一天，极草获得另一个“续命”的身份，也就是《青海省食品药品监督管理局关于冬虫夏草纯粉片相关事宜的通知》，这个文件给青海春天的冬虫夏草纯粉片定性为该省出产的冬虫夏草经加工制成的产品，作为该省综合开发利用优势资源的试点产品。

2013年，青海春天被列入国家食药总局《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》的5家试点企业名单，但并未获得保健食品批准证书。不过，极草纯粉片一度被列为“直接食用饮片”，曾持有“食”字号卫生许可证，但在2010年被国家叫停严禁食用冬虫夏草作为食品原料生产普通食品。

青海春天顺利逃过此劫，几乎在同一天，青海省将“冬虫夏草纯粉片”纳入炮制饮片规范中。极草冬虫夏草纯粉片自2009年上市，身份历经三次变更，从食品到中药饮片，再到青海省综合开发利用优势资源的试点产品，每一次“突围”都不免身份之争，这种争执几乎从其诞生就从未停歇。

虫草巨头跌下“神坛”

2016年2月，国家食药监总局发布对冬虫夏草类产品消费警示，指出此类产品砷含量超国家标准，并警示长期食用存较高风险。到了2月26日，国家食药监总局决定停止冬虫夏草用于保健食品的试点工作，至此，极草获得的“保健食品”身份被取消，并停止相关产品生产经营。而在去年7月，国家食药监总局已告知青海省停止极草产品试点。

冬虫夏草粉片一直占据青海春天主营收入近8成，多道令牌让青海春天面临巨亏风险。截至2015年前三季度，其纯粉片销售收入为7亿多元，占公司主营业务的78.91%。停止生产经营后，青海春天将面临成品、半成品以及经销商产品的市场消化，青海春天面临巨大的业绩压力，数据显示，2015年上半年，青海春天净利润下滑69.91%，仅为2015年盈利承诺的16.1%，而终端销售不畅也给青海春天造成巨大的库存压力，2015年上半年，公司期末存货为10.29亿元，占公司总资产近55.8%。

据长江商报记者了解，与此同时，国内宏观经济下滑以及从2014年起王海起诉事件影响一直不断，都对青海春天业绩造成不利影响。

7年时间，青海春天从一跃冲天创造脑白金式的行业神话，一路逢险化夷，业绩几何倍式增长，这次几道令牌之下，或许正在承受最严峻的一次考验。

广告投入数次耗费两成营收

青海春天曾经一飞冲天，占据国内虫草粉片市场超50%的市场份额，这与巨量广告投入密不可分。

从详细数据上来看，基于广告的投放甚为吓人。公开数据显示，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，其销售费用中的广告费支出分别为6555.98万元、14992.26万元、35507.61万元和17809.46万元，占当期主营业务收入的比例分别为 20.37%、11.82%、16.88%和 16.67%。

这些广告投放支出尚不包括2014年4月之前各合作商进行的区域广告投放，以及2014年4月之后西藏老马广告根据青海春天统一规划进行的广告投放。

在国内的机场、高铁、电视、杂志等媒体上，青海春天旗下极草5x产品的广告频繁出现，而这些广告高效率高频次的投放，或许能从主营收入的增长中窥见一斑。

据青海春天公开数据显示，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，青海春天主营业务收入分别为32180.71万元、126838.36万元、210386.55万元和106863.10万元，2012年和2013年分别比上年增长94657.65万元和83548.19万元。

尤其在主力极草产品上体现得更为突出，2011年、2012年、2013年和2014年1月至6月，极草5X冬虫夏草纯粉片贡献的毛利分别为12225.44万元、52856.81万元、91113.7万元和47073.63万元，占青海春天极草5X系列产品毛利额的比例分别为85.44%、93.59%、95.58%和96.97%，极草纯粉片顺理成章地成为青海春天利润的最主要来源。

暴利之下盛名难副

极草的广告不仅来势汹汹，而且经年累月，时至今日高铁杂志中仍少不了极草的广告。

在所有遍布全国各地机场、高铁、电视等媒体上，宣传虫草“含着吃”的概念往往是广告中显现的主轴，这也将虫草新型概念吃法渲染到极致。尤其是在2013年，电视广告占据当年广告投放总额的89%，在2014年上半年电视广告投放占比升至93%，有了大型电视台以及报纸杂志等渲染，极草产品几乎在一夜之间家喻户晓。

从2012年开始，青海春天“极草5X”就迅速加大在省级卫视和央视的广告投放，恒高传媒机构曾对极草2013年广告投放的调查显示，投放总量为21660万元。

有广告业内人士向长江商报记者表示，极草的成功很大一部分功劳归于砸钱洗脑式广告，众多媒体基于广告费用，也为其背书成为不可或缺的伙伴。这种洗脑式营销类似当年脑白金在电视媒体上狂轰乱炸，至今无人出其右。

公开资料显示，仅近5年的时间，青海春天广告支出超过10亿元。在巨大广告投入的带动下，青海春天的营收也同时呈几何式增长，一度从2010年的1.6亿元升至后来的逾50亿元。

长江商报记者调查发现，含着吃的冬虫夏草纯粉片产品在国内并非仅青海春天一家独有，北京某家品牌为“布达拉宫”的纯草粉片的价格也和极草不相上下。而所谓的纯粉片压制技术并不复杂，压制设备研发技术早在国内已有应用。

不过，极草纯粉片产品还是在国内迅速占据市场，其也曾为自己正名，希望能得到有关部门认可，但收效不大。在媒体为其背书下，虫草纯粉片含着吃吸收高效以及是否适合所有人群等广受公众质疑和担心的问题，一直被掩饰和弱化。

4月5日，中投顾问研究总监郭凡礼受访时对长江商报记者称，极草虫草粉片虽然价格高昂，但其技术含量并不高。

卖药自救 青海春天复牌难脱困境

长江商报消息 2015年前8月净亏1849.99万元，三普药业授权6种药品经销权给春天药用

□本报记者 刘涛

作为一手将青海春天（600381.SH）运作上市的幕后推手张雪峰，显然不愿“坐以待毙”。

4月6日，青海春天接连发布两条董事会决议公告称，控股股东拟将旗下子公司三普药业有限公司(下称“三普药业”)生产的多款产品的全国总经销权授权给青海春天控股子公司青海春天药用资源科技利用有限公司(下称“春天药用”),以期为这一家刚刚借壳上市的企业完成“自救”。

然而，长江商报记者注意到，去年10月才从智慧能源(600869.SH)易手的三普药业，近年来一直处于亏损状态。不仅如此，上述药品经销权的含金量存疑，6种产品的GMP（良好生产规范）证书仍有疑问。

短短半年时间，青海春天便屡遭危机，被称为“青海春天操盘手”的张雪峰能否渡过这次可谓创业以来最大的难关？青海春天的命运将何去何从？

日前，中投顾问研究总监郭凡礼接受长江商报记者采访时预测，虫草类产品占主营业务近80%的青海春天，2016年极可能出现亏损。青海春天自2月2日起停牌至今，股价复牌后或将大幅缩水，也很可能被实施风险警示。

律师合伙人转型“极草带头人”

青海春天的“跌落”，张雪峰作为极草产品灵魂人物，其公众形象或不可避免受到贬损。

长江商报记者注意到，此前，出现在公众面前的他，一般是西装革履，为人低调，微笑和谦逊的眼神，这一度让外界领教到这家全球最大的虫草公司掌门人温文尔雅的人格魅力。

接受长江商报采访的业内人士认为，冬虫夏草在中国中药材里本来就有神秘的一面，或许正因如此，张雪峰也给自己贴上神秘的标签。

张雪峰此前有过律师和商人经历，在被包装为极草总设计师后，愈发显现出低调和神秘，鲜有向媒体透露详细的个人履历。长江商报记者注意到在此前重组*ST贤成时，张雪峰的履历是青海春天核心技术人员，负责其主要产品总体设计和销售网络建立及推广。

1969年出生的张雪峰，四川大学毕业后，从上世纪90年代开始，曾经先后在四川华兴公司、中达实业、中咨投资、九峰实业以及青海唐古拉药业任职，也有律师合伙人经历，但鲜有研究冬虫夏草相关产品的经历。

不过，据钱江晚报此前报道称，张雪峰真正与虫草接触应该在任青海唐古拉药业总经理时期。

2003至2005年,张雪峰收购了青海唐古拉药业有限公司并曾任董事长。从此，张雪峰与虫草结缘，先后被冠以青海经济研究院客座研究员、青海省要学会常务理事、青海冬虫夏草与人类健康研究发展基金会理事等头衔。自此，张雪峰转型成为“极草带头人”。

钱江晚报报道，在2008年，张雪峰任青海省要学会冬虫夏草药用研究专业委员会会长时期，位于青海省互助县的极草生产基地建成。

不知从哪个时期开始，张雪峰创造虫草清洗净化技术，还曾带队前往德国，与当地著名企业合作开发极草产品。

据长江商报记者了解，2012年8月，绍兴网发布的一则有关张雪峰研发极草的软文显示，2006年，张雪峰作为德国菲特公司客户，要求菲特公司将一种“冬虫夏草粉”在不添加辅料的前提下压片成型，在消耗价值近2000万元的冬虫夏草粉后，纯粉片诞生。此外，在2009年，德国S+S双仕公司也曾与张雪峰合作，为其定做专门测试冬虫夏草的金属检测机。

自设德国公司鼓吹技术

不过，张雪峰与德国的联系不仅如此，他至少在2008年之前，还在德国设立德国荣恩公司（Rongen Medical GmbH），并持有90%股份。2008年12月，德国荣恩公司与与青海春天签订《合作协议》，合作期限五年（2008年12月7日至2013年12月6日），同意青海春天在制造“极草5X”系列冬虫夏草产品过程中进行全面的技术合作，并授权青海春天在经营和产品宣传过程中使用该公司的公司名称、商号及企业的其他信息。

2013年12月7日，德国荣恩公司与青海春天签订《授权协议》，授权青海春天在经营和产品宣传过程中无偿使用该公司的公司名称、商号及企业的其他信息，授权使用的截止期限为2023年12月31日。

南方周末此前报道称，德国荣恩系青海春天在德国注册，有多少技术鲜有人知晓。

设立初衷是青海春天通过投资建设德国荣恩药业开展技术攻关与创新体系，并以此为平台，与欧洲的一流研发、制造机构合作，为青海春天提供持续的技术支持。但是张雪峰一直被包装为虫草技术带头人和发明人，张雪峰此前持有的数十项专利中，除了纯粉片技术等5项属于发明外，其余均属于普通专利。

4月8日，长江商报记者在德国工商查询网站查询德国荣恩公司相关信息，但必须输入这家公司的详细数据，仅有公司名称无法查找。

不过，在重组贤成矿业公告里显示，张雪峰控制的德国荣恩曾与青海春天关联交易过设备产品，价值200多万元。

此前，极草宣称的“细胞级破膜、破壁”微粉粉碎技术被称为“使冬虫夏草细胞级微粉精髓释放比原草提升至少7倍”。“中国冬虫夏草之父”青海省畜牧兽医科学院教授沈南英此前接受媒体采访时指出，上述说法毫无科学依据。

三普药业救场前途未卜

4月5日，青海春天公告称拟化解公司和春天药用面临的显示风险，将控股股东西藏荣恩旗下子公司三普药业有限公司的虫草参芪膏等6种以冬虫夏草为原料的药品全国总经销权授权给春天药用，“春天药用也拟充分利用自身在冬虫夏草行业多年的研发、销售优势与三普药业开展相关合作”。

这一度被业内认为是青海春天基于公司体系内的自我救赎行动。

虽然青海春天董事长兼任总经理张雪峰回避了表决，但主持实施“救场”行动的，也正是同为三普药业的法人张雪峰。

张雪峰还任公司控股股东西藏荣恩执行董事，身兼数职，尤其是关键岗位，显然这次救场与张雪峰力主推动有很大关系。据了解，三普药业同为青海一家药企，2010年，其定增并购远东控股旗下100%电线电缆资产，实现企业跨行业转型，其药业资产逐渐弱化，但在去年10月，被西藏荣恩以3.2亿元收购。

此前，21世纪经济报道显示，当时收购草案披露的财务数据显示，三普药业主营业务连续亏损，2014年实现营收886.8万元，净亏2702.05万元，在2015年度前8个月净亏1849.99万元。

三普药业原属蒋锡培控制的智慧能源（600869.SH），是青海省最大的中藏药生产基地，不过，三普药业在去年11月进行法人和股东变更，变更后法人和股东分别是张雪峰和西藏荣恩公司。

外界至今对于西藏荣恩“闪电式”获得三普药业颇感意外，说明张雪峰深谙资本操盘，而如何先于昆明钰心医药一步购得的背后角力至今鲜有人知。

2015年6月，智慧能源曾与昆明钰心医药并购投资中心达成合作并签订框架协议，转让三普药业100%股权。钰心医药实际控制人正是一心堂（002727.SZ）董事长阮鸿献。

彼时，针对三普药业的争夺非常激烈，智慧能源却突然中止与钰心医药的合作，在此前一天西藏荣恩就与三普达成转让协议。青海春天公告称：“双方将于近期就此次合作开展进一步的商谈、细化并确定相关事宜”。

不过，上述药品经销权的含金量存疑，6个产品的GMP（良好生产规范）证书仍有疑问。

据每日经济新闻报道，国家食药监总局数据显示，三普药业GMP认证信息共计7条，在此次青海春天获得的6款药品全国经销权中，仅有虫草五味颗粒、健肾益肺颗粒以及利肺片在上述处于有效期内GMP证书认证范围内，其余三款的GMP证书已于2014年12月6日到期。

虽然此次控股股东打包药品经销权施以援手，或只是缓兵之计，面对业绩承压，三普药业的药品经销权能否提振青海春天业绩还是未知数。

中投顾问研究总监郭凡礼接受长江商报记者采访时预测，虫草类产品占主营业务近80%的青海春天，2016年极可能出现亏损。同时，青海春天面临停牌，股价复牌后将会大幅缩水，也很可能被实施风险警示。

他认为，青海春天今后无论向药品转型还是向保健品转型，都必须达到国家标准通过审核，且由于研发前期投入较大、周期较长，企业需要承担一定的研发风险，产品上市后还要承担市场风险。

青海春天停牌事记

2月2日

青海春天因药品生产资格证到期并迟迟未获得新证，被停牌核查。

2月4日

国家食药监总局在官网提出警示，冬虫夏草砷含量超过国家安全标准。青海春天再次处于风口浪尖。

3月4日

国家食药监总局下发通知，今后含冬虫夏草的保健食品相关申报审批工作按 《保健食品注册与备案管理办法》 有关规定执行，未经批准不得生产和销售。

3月29日

青海春天再次披露，公司明星产品“极草”作为“综合开发利用优势资源的试点”以及冬虫夏草用于保健品的试点工作均已被叫停，将停止“极草”冬虫夏草纯粉片相关产品的生产经营。

责编：ZB