研发短板致恶性循环申龙电梯难解上市融资困局

长江商报消息 销售网络几乎瘫痪，代理商欲集体改换门脸，2.1亿募资计划可能落空

□本报记者 沈佑荣 实习生 郑慧 关俊荣 杨晖

电梯“吞人”事件仍在发酵，而申龙电梯也正在遭遇一场前所未有的危机。

近一周，长江商报记者调查了解到，半月来，申龙电梯的销售几乎瘫痪。更要命的是，受此次事件影响，申龙电梯品牌的整体形象已大打折扣，部分地区二级代理商在频繁解答咨询和质疑时，私下揣测“申龙大势已去”，准备改换门脸。

此外，长江商报记者还发现，相比国内一线品牌电梯上市公司，申龙无论是研发投入、还是研发人员数量、质量方面等都居于行业较低水平，更加剧其在技术研发方面固有的劣势。

8月5日，中国电梯网创始人姚永其向长江商报记者表示，外资、合资品牌占了中国60%电梯市场，国内600多家电梯企业，一线品牌占28%，其余的电梯企业仅占12%。自主品牌市场份额少的根源在于产品无竞争力。在他看来，市场竞争日趋激烈，国内电梯企业只有靠科技攻关，才能赢得市场。

显然，申龙电梯已经意识到这一点。7月2日申龙电梯过会，其招股说明书显示，公司此次募集资金优先投向电梯制造技术升级与扩能技术改造以及新建电梯技术研发中心，两项共计2.1亿元。

“原本指望借力资本市场增加研发投入提高产品竞争力，如今却陷入恶性循环。”8月7日，湖北一券商人士向长江商报记者坦承，申龙电梯质量问题目前饱受质疑，其在资本市场中的困局难解。

抛弃申龙代理商欲改换门脸

“我这里不卖申龙电梯了，现在卖康力和博林特。”8月8日上午，安徽省芜湖市一代理商在电话中这样回答长江商报记者的询问。

这名不愿透露姓名的代理商称，以往主要代理申龙电梯，但发生电梯“吞人”事件后，他频繁接到客户电话，要求派人去检查电梯，还要配合相关部门检查。近段时间，不仅没有客户来订购电梯，反而是先前不少已经下了订货单的客户要求退货，弄得他不胜其烦。“我不卖申龙电梯了，就不会有人找了吧。”该代理商在电话里嘀咕。

该代理商还介绍，近几年，芜湖市发展较快，不少新建小区高楼都安装了电梯，申龙在芜湖的市场占有率并不低。

代理申龙电梯多年为何突然抛弃？武汉一电梯代理商无奈地表示，代理商不同于电梯公司的分公司，多是合作关系，为了获得稳定收入，代理商大多同时代理多个品牌的电梯，除了一些外资、合资等产品竞争力强的电梯公司要求独家代理外，大部分国产品牌电梯公司难以对代理商提出这样的要求。“代理商抛弃申龙电梯的原因，除了不想处理此次事件的后续问题外，更主要的是，他们觉得荆州事件影响太大，快半个月了还没平息，品牌形象大打折扣，申龙电梯公司大势已去”。

“即便是各省市的分公司，申龙电梯对其制约也有限，不少分公司暗中也会代理其他品牌电梯，而二三级的县市代理商就更松散了”。有电梯行业研究人士表示，因为不少公司像申龙电梯公司一样，安装、维保多是交给别的公司来做，公司自身主要做生产。

事实上，安徽芜湖申龙电梯代理商改换门庭并非个例。长江商报记者电话联系申龙电梯在山东、浙江、四川等地二级代理商，得到的答复是“忙于接受处理各种咨询，根本没人买”，有的代理商称“再这样下去，就不卖申龙了”。

然而，荆州电梯吞人事件还在发酵。全国多地监管部门正在全面排查申龙电梯，广东、广西、内蒙古等地已经查出部分“申龙造”的隐患。而浙江等地也曝出电梯伤人事件，加上有媒体翻出申龙电梯的5次故障，更加大了社会对申龙电梯电梯质量的质疑。

长江商报记者调查了解到，受此次事件影响，申龙电梯的整个销售网络几乎瘫痪，包括湖北、安徽在内的全国大部分省市的申龙电梯运行基本暂停，销售工作基本停滞。

一名电梯业人士告诉长江商报记者，据其所知，目前申龙电梯销售人员、分公司人员所有的工作中心是配合质监等部门对所有申龙电梯一部部地进行安全隐患排查。据估计，因每部电梯安全隐患排查的工作量很大，要全部排查完，预计要持续一两个月。

“恐怕代理商耗不起，都要反水了。”这名电梯业人士表示。

技术短板 核心零部件只能靠代工

荆州申龙电梯事件再次暴露了其产品竞争中的劣势——技术短板。

申龙电梯官网显示，公司成立于1992年，是一家集设计、制造、销售、安装、服务于一体的现代化电梯生产企业，产品涵盖各类电梯、自动扶梯、自动人行道和电梯部件，是中国电梯协会理事单位，产品不仅在全国范围销售，更远销至俄罗斯、马来西亚、澳大利亚等多个国家和地区。

长江商报记者了解到，申龙电梯迅速占领市场的法宝就是低价。经查询发现，2012年至2014年，申龙自动扶梯销售平均单价(不含税)分别为11.19万元/台、11.77万元/台、11.76万元/台。而博林特公司，其自动扶梯平均单价2009年至2011年分别为16.64万元、18.92万元和15.85万元，近两年还有所提价。

业内人士称，一般情况下，4米多高的楼层，自动扶梯价在15万至于20万元之间，申龙电梯的售价大幅低于行业均价。正是凭着低价优势，申龙电梯大举攻城略地，成为行业的后起之秀。

申龙电梯招股书显示，2012年至2014年，公司分别实现营业收入9.57亿元、10.9亿元和12亿元，净利润分别为1亿元、9937万元和1.24亿元。在国产电梯品牌中，公司以市场占有率2.82%位列第四。

值得注意的是，申龙电梯低价背后是技术短板。招股书显示，申龙电梯核心零部件不能自制而靠代工，在堪称电梯大脑的控制系统方面，申龙电梯仅有使用权。

与之对应的是，申龙电梯的研发投入不足。2012年至2014年，公司研发投入分别为3104万元、3570万元、3733万元，与营收的比例分别为3.46%、3.65%、3.11%，呈下降趋势。同行中，同处江苏的另两家国产电梯品牌均大幅增加，江南嘉捷2014年研发投入为1.01亿元，2013年、2014年研发与营收比重分别为3.9%和3.72%。康力电梯2014年研发支出为1.19亿元，较2013年研发支出8714万元同比增长37%。另外，广日股份的研发投入近1.6亿元，占营收的3.52%。

此外，申龙的技术人员与员工总数比重也远低于同行。2014年，公司技术人员与员工总数比为9.41%，而江南嘉捷和康力电梯则分别为18.6%和11.21%。

上述两因素导致申龙电梯在专利技术方面也存在劣势。截至去年，申龙电梯拥有107项专利，包括11项发明专利。江南嘉捷拥有授权专利646项，发明专利90项。康力电梯拥有498项专利，其中发明专利22项。

长江商报记者还注意到，申龙电梯的董监高里，核心技术人员仅唐志荣、吴勤华两人。唐是全国电梯标准化技术委员会委员，担任公司副总经理兼技术总监，曾任南汽吴江跃进客车厂技术科长、吴江市自动扶梯厂技术科长。吴是公司电气部部长、监事会主席，曾任申龙有限调试生产部部长、品质部部长。

恶性循环

深陷资本市场困局

“原本寄望于通过资本市场融资、增加研发投入来突破公司技术短板的想法可能要落空了”。湖北一券商人士向长江商报记者表示。

申龙招股书显示，公司计划公开发行8510万股， 募集的资金优先投入电梯制造技术升级与扩能技术改造、 新建电梯技术研发中心项目，两项合计2.1亿元。

电梯行业人士称，近几年，申龙的销售服务网络迅速扩张，销量、品牌知名度都有一定提高，但如果公司研发投入、产品质量控制、营销管理等方面不及时跟上，隐患可能会随时爆发。

8月5日，中国电梯网创始人姚永其向长江商报记者表示，外资、合资品牌占了中国60%电梯市场，国内600多家电梯公司只占40%，其中一线品牌占28%，剩下500多家电梯企业仅占12%。在他看来，国内电梯公司研发能力不足，产品竞争力不强。在经济下行、电梯行业竞争加剧的大背景下，缺乏核心竞争力的企业将被淘汰。核心竞争力的关键是加大科技攻关，提高产品科技含量。

正在试图改变自身劣势的申龙未遇上好时机。7月2日，公司过会后，A股市场遭遇股灾，融资暂停。7月底，一场突如其来的荆州电梯事件风暴将申龙电梯推到了风口浪尖，目前，事件还在发酵。

上述湖北券商人士表示，全国多处爆发电梯吃人、伤人事件，提高了社会对电梯安全的关注度，处于风口浪尖的申龙电梯质量问题饱受质疑，原本指望借力资本市场增加研发投入提高产品核心竞争力，如今是陷入恶性循环。

不仅如此，荆州电梯事件上升至全国全面排查安全隐患高度，申龙电梯品牌形象受到较大冲击，市场购买力会明显下降。与此同时，配合监管层排查、面对社会各界的咨询和质疑，申龙将要耗费大量时间、资金成本。预计今年申龙电梯的营收和净利将会下滑明显，这也将给上市增加难度。

“关键是申龙电梯产品质量要过得硬，风波过后，如果申龙的产品质量没问题，或者通过研发生产出更高质量的产品，危机或许就能过去。”上述电梯行业人士认为，申龙在配合调查的同时，应加紧技术攻关，将公司产品劣势变为优势。

长江商报记者查询到，申龙电梯是一家典型家族企业，实控人、董事长袁华山及其女袁青持股近70%，公司总经理袁强、副总经理蒋勤荣均是其表弟，袁华山的不少亲朋好友要么持股、要么在公司任职。公开信息中，未见公司高管层有危机公关经历，也不见公司有其他资本运作。

当然，也有业内人士表示出担忧，“如果不能妥善处理此次风波，申龙品牌前途难料”。

低价电梯抢市场

如4米多高的楼层，自动扶梯价在15万至于20万元之间。

2012年至2014年，申龙自动扶梯销售平均单价(不含税)分别为11.19万元/台、11.77万元/台、11.76万元/台。

申龙电梯

研发投入

3104

万元

2012年

3570

万元

2013年

3733

万元

2014年

与营收

的比例

3.46%

2012年

3.65%

2013年

3.11%

2014年

（呈下降趋势）

透视国产电梯低价竞争怪圈

长江商报消息 600多家中小电梯企业抢食12%份额，卖台电梯销售员仅赚500元

□本报记者 吴敏华 实习生 郑慧

“申龙扶梯”因设计上存在重大缺陷酿成惨剧而受到全国关注。“电梯‘吃人’非偶然，悲剧背后牵引出来的是行业恶性低价竞争。”8月5日，长三角一位行业资深人士向长江商报记者如是吐露。

近日，长江商报记者采访了电梯产业高地长三角、珠三角的多家电梯生产企业了解到，在国内电梯销售市场倒金字塔形竞争格局中，申龙电梯以低价优势成为行业后起之秀。公开数据显示，在国产电梯品牌中，申龙电梯以市场占有率2.82%位列第四。

然而，低价优势不等同于物美价廉。8月5日，中山市一家电梯生产企业分公司销售负责人伍先生告诉长江商报记者，电梯行业是三分产品七分保养，在行业监管不完善的情况下，有些企业为了低价抢市场追求利润而压缩成本偷工减料。

是什么原因让国产电梯市场陷入低价竞争怪圈？ 连日来，长江商报记者多方了解，其中中国电梯网创始人、从事电梯行业22年的姚永其提供给长江商报记者的一份数据可窥一斑。目前，10家外资、合资企业占据市场60%的份额，排名前20的国产一线品牌占28%，那么剩下的600多家国产中小电梯企业要分食仅剩的12%。“僧多粥少，必然出现价格竞争，有时候没有利润甚至是小亏本也要做生意。”

国产品牌电梯每台毛利一万

“薄利多销，微利时代。”这是连日来长江商报记者采访多家电梯生产企业时，他们对这个市场的评价。赵先生是浙江省一家整梯生产企业区域经理，他所供职的企业就是这600多家的其中一员，“现在市场很难做，企业能活下来就是最大的利润。厂家有时卖一台电梯甚至不赚钱。”

赵先生还详细解析，以10层的电梯市场售价15万到20万为例，他们企业一台电梯毛利1万元，不过这里面包含人力成本、采购成本、接待成本以及销售人员长期驻外的各项开支。“由此，算下来利润很微薄，说没有赚钱也不为过。”

感叹市场难做的不仅仅是赵先生一个人，广东省中山市一家电梯生产企业分公司销售负责人伍先生也是如此认为，他甚至认为在这一行很难做到5年，“市场太难抢了，一位销售员一年卖出80到100台仅算中等成绩，按月来算，好的话要卖出10台左右，最起码要卖出5台，这样才能存活。”至于奖金方面，他告诉长江商报记者，主要看公司方面奖励政策，卖一台电梯高的可以赚3000元，低的仅赚500元。

这只是电梯行业的一个缩影，利润低已成为一种普遍现象。8月6日，中国电梯网创始人、从事电梯行业22年的姚永其向长江商报记者介绍，房地产热下降后，电梯行业面临产能过剩问题，这几年恶性竞争，价格战情况比较严重，压缩了电梯行业的利润空间。20年前，中小企业电梯毛利润可达30%，10年前毛利润还达15%—20%，但现在毛利润仅有5%—10%，平均是8%。而外资电梯企业毛利润现在高达30%—50%。

最新数据显示，中国已成全球最大电梯生产和消费市场，2014年中国电梯行业规模达2641亿元，增长16%，利润总额274亿元，增长19%。截至2014年年底，我国电梯总量已达360万台，并以每年20%左右的速度增长，到2015年底预计将继续安装15万—20万台。

低价背后的倒金字塔格局

如此大的市场规模，为何国产电梯会陷入低价竞争怪圈？姚永其认为，“僧多粥少，必然出现价格竞争。”

据了解，目前市场上仍以奥的斯、三菱、东芝等外资品牌为主导，占据市场份额的60%；国产电梯企业占市场份额的40%。姚永其向长江商报记者介绍，截至2014年底，全国有620至630家电梯制造企业，在40%的市场份额内，其中排名前20的国产一线品牌占28%市场，剩下的600多家国产电梯企业要分食仅剩的12%。国产品牌最大龙头企业康力电梯的市场占有率不足3%。

“这是典型的倒金字塔形竞争格局。”从事电梯行业10年的杜先生向长江商报记者详细解释，目前国内电梯销售市场形成了四大梯队：第一梯队，奥的斯、上海三菱、广州日立三家三足鼎立；第二梯队，迅达、蒂森、东芝、通力、富士达等10余家外资品牌公司；第三梯队，康力电梯、苏州申龙、江南嘉捷、京城中奥、山东百斯特、沈阳三洋、博林特、辽宁富士、许继电梯等民族品牌；第四梯队为600多家中小型企业。

“如此小的市场空间，每年都会倒闭几家生产企业，企业为了存活，只有压价抢市。”武先生用实例解析，“比如，做一个楼盘项目，大型电梯公司想拿下这个项目，开出一部电梯价位20万，而小型公司为了存活愿意压低价位，15万售出，市场竞争就是这么激烈。”

上海三菱电梯有限公司湖北分公司销售部经理曾先生也持类似观点，有的客户楼盘定位比较高，对品牌影响力、产品质量舒适性、后期维护保养的便捷性比较看重，会选择价格更高的；而有些客户受成本财力制约，如小的地产公司、自主开发的酒店，他们对于成本的要求很迫切，因此同等规格下会选择价格更低的产品。

申龙电梯抢占市场的法宝正是低价优势。在日前的新闻发布会上，该公司总经理袁强表示，公司的产品中至少有60%的零部件由自己公司生产，再加上有一套行之有效的内部管理，成本会相对较低，所以他们在同业中具有一定价格优势。

有业内人士认为，电梯公司靠打价格战拿到合约后，从销售、安装到维修的各个环节节约成本，埋下了不少安全隐患。

武汉一家电梯公司负责人透露，厂商为了在低价竞争上取胜，会在两个方面压缩成本，一是设备价，在国标范围内，技术革新和源材料能省则省；二是安装价，哪个安装队伍价低就委托哪家安装，维修保养亦是如此，常常低价签单，而人工成本越来越高，所以很难规范到位。

在维保市场的压价上，上述武先生称，如一个项目维保市场正常价为400至500元，有的小公司为了抢市场甚至会开出100元价格接收，但在后续施工上会缩减工序。

三分之二企业没研发 突围还靠质量控制

“恶性竞争的主要原因在于僧多粥少，目前国产品牌的市场蛋糕仅占四成，下一步可能还会继续萎缩。”姚永其称，申龙电梯事件对国产电梯品牌带来严重影响，国产品牌的生存空间将会进一步压缩，外资市场份额占比可能由60%提升到70%。

缘何我国电梯市场以外资品牌为主，国产品牌空间如此小？姚永其认为，一方面政府采购看中品牌，某地区对安居房电梯采购时指定用国外品牌前五名。上述赵先生也认同此点，“政府采购目录很少有二线三线品牌，一般直接圈定一些品牌，政府的招投标文件不再设品牌门槛，只设质量标准，价格门槛”。另一方面，国产品牌对技术研发投入过少，600多家电梯制造企业中，实质性投入到研发中的企业不超过10%，三分之二的电梯企业几乎没有研发人员。

上述伍先生认为，此种局面的出现，还与房地产热度下降后，电梯行业面临产能过剩，导致市场竞争白热化有关。“大的开发商房子不愁卖，那么大的电梯厂家电梯也不愁卖，因为他们是战略合作伙伴，一线品牌厂家也能拿下一部分订单。剩下的600多家电梯厂家只有打价格战，品质战。”另外，产品定位混乱。低端品牌想往上走，高端品牌想往下走，导致焦点都集中在中端市场上，从而引发恶性竞争。

面对如此境遇，国产电梯如何突围呢？中国电梯协会副秘书长张乐祥接受长江商报记者采访时表示，三分产品七分保养，这个比例要进行重新定位，从安全运行方面考虑，设计、制造、安装各占三分，维护占一分。“中小电梯企业应专注于安装、设计和质量控制，制造和研发通过采购完成，这样不仅能提高企业竞争力还能控制成本。” 另外，目前技术都同质化了，现在关键是提高产品质量和可靠性，学习外资品牌全流程的质量控制和管理技术。

据了解，欧美发达国家生产的电梯一般都由原厂进行维护，具有技术雄厚、信誉度高等特点，美国原厂维护率达80%，而我国原厂维保率仅为20%左右。其中，奥的斯的维保业务在公司整体营收中占比就已超过50%。

为了摆脱恶性竞争局面，企业也在想办法。上述赵先生所在企业正是一种新型生产模式，“让当地公司转化成合伙人，我们成为他们的代工厂，提供品质、技术、服务，不生产一颗螺丝，只整合电梯技术，做好售前售后服务，生产交给最优秀企业去做，我们把好检验关。”

博林特、江南嘉捷等国产品牌已启动布局维保业务的开拓。有关分析师表示，这一业务的增速很快，以2014年的数据来看，增速最低的博林特也有将近40%。其中，银河证券一份研报认为，市场低估了民族品牌电梯龙头企业的成长性。电梯配置密度提高、更新需求、出口、维保服务等驱动增长，未来3年国内电梯销量将维持5%—10%增长，考虑价格提升和结构改善，收入增速仍可能接近10%，民族龙头业绩增速接近20%。

除此之外，姚永其认为，电梯行业须接受新技术新思维才有发展，从事电梯行业的人员也需要提高自己的水平及能力。再者，国家发展战略重点已经从促进房地产市场发展转向房地产市场稳步发展，这样对电梯总需求也不会有前十年那样的大幅度提升。建议电梯企业首先是保持自己的市场份额，其次是提高自己企业的产品质量和知名度，第三是应用新的技术配合国家战略及世界科技发展。

责编：ZB