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眼镜业“触网”谋变模式如何刷新

2015-06-22 02:37:06 来源:长江商报

长江商报消息 低价货源、验光、售后制约传统眼镜业O2O,专家称商家应以服务取胜

□本报记者 熊子熙

互联网正在重构着各个传统行业,眼镜业亦不例外。

5月12日湖北省眼镜行业协会发布的《2014湖北眼镜消费调查报告》显示,去年全年,湖北省市场共售出眼镜约550万副,同比增长10%,主要增长动力来自于眼镜电商。而据国家轻工业眼镜信息中心今年发布的统计数据显示,去年整个眼镜零售市场的年销售额应该在670亿元以上,其中眼镜电商仅占总销售额的9%左右。

综合数据来看,作为主要增长动力的眼镜电商,目前还只是眼镜业的“小东家”,真正的主力军依旧是传统眼镜业。

互联网究竟能否成为经营日趋艰难的传统眼镜商们的救命稻草还有待考证,传统眼镜业转型究竟路在何方?

6月16日以来,长江商报记者采访了武汉市多家传统眼镜企业负责人。精益眼镜总经理徐锦宇对长江商报记者表示:“低价货源难保证,触网难度太大,水深莫测。”对此,多位相关领域的专家在接受长江商报记者采访时指出,将服务做到极致才是传统眼镜业转型的基石所在。

低价与供应难两全

“传统眼镜店集体‘触电’的时代已经来临。”湖北省眼镜行业协会会长易桃洋说,现在约有四成实体眼镜店表示,会经常遇到拿着网上购买的眼镜的顾客,到店里矫正、整改。

目前,我省约有上千家眼镜经销商和服务商,包括武汉宝岛光学有限公司在内的传统眼镜企业,已推出上门验光配镜服务,用户在线上订单,足不出户就能享受配镜服务。

在武汉,包括精益眼镜在内,已有多家传统眼镜店向转型互联网走出了“摸石头过河”的第一步。“只有试过的人,才知道水有多深。”精益眼镜总经理徐锦宇对长江商报记者说,早前精益眼镜就专门成立了电商部,在天猫、唯品会等大型电商平台设立旗舰店,并开设了自己的电子商务网站,希望利用互联网来展示品牌和促进销量。

不过,由于缺乏电商经验,精益眼镜的电商战略在徐锦宇看来总是“慢半拍”,“就像卖衣服,夏天到了你还在卖春装,当你开始卖夏装的时候,却发现已经是秋天了。”

同时,电商战场上的竞争,比之实体店有过之而无不及,价格战无处不在,传统眼镜店压力倍增。加上最近天猫出台上线产品名录,武汉精益公司不少产品落榜,使得互联网电商战略受挫。“最后,我们只好将运营托管出去,保留资管和财务部门。”徐锦宇说,精益眼镜的第一次互联网试水,就此止步。

“可现在互联网这么火,你不做吧,说不过去,涉足进去吧,又有些力不从心。”徐锦宇说,最近精益眼镜集团公司高层打算再投100万元重返互联网,可是经过他的摸底,还是觉得水深莫测,难度太大。

不仅是精益,湖北宝岛眼镜公司试水的“眼镜狗”O2O电商平台和湖北眼镜业多家大佬合作的乐易眼镜联盟电商平台也都未见成效。“投入上百万,现在连水花都没见着一个。”有熟悉这两个项目的湖北眼镜业内人士对长江商报记者说,现在的情况是,大家都知道互联网是个机会,也都想做,但却都怕做不好,“像个刺猬一样,都知肉鲜,却怕扎手。”

“商品供应是个很大的问题。”徐锦宇说,“电商的产品,价格肯定要低一些,这样就会对厂家价格体系造成冲击,上游厂家一旦联合抵制、限制货源供应,你还怎么做?”在徐锦宇看来,眼镜行业做电商,启动简单,运营也不难,难就难在刹车。

用户体验成眼镜业“触网”瓶颈

除商品外,眼镜业电商化的另一个瓶颈,在于服务。

“不同于购买快消品,眼镜业是有一整套完整严谨的验光、配镜流程的。”国家高级验光技师、精益眼镜的专家徐永恒师傅说,验光就像在医院看病开处方,要针对不同的人、不同的要求,做不同的解决方案,这对矫正视力至关重要,千万马虎不得。

徐师傅介绍,即便是同一个人,在不同的眼镜店验光,也会因为检测方法不一样、师傅经验不同而得到不同的结果,更不要说在不同的时间,人的成长发育变化而产生的视力变化、验光结果变化。

“武汉人之所以认可精益这个品牌,验光准就是一个主要的原因。”徐师傅说,即便现代科技发达,验光还是需要验光师丰富的经验,“仪器是用来定一个人视力的区间和方位,通过手工调整才能精确的验明视力。”

“通过互联网卖眼镜,验光问题怎么解决?如果是上门服务,由于现场的仪器设备受限、验光师水平有限,消费者难以得到在传统眼镜店中才能得到的服务。而一个客户体验很差的O2O项目,又怎么能够有足够的吸引力?”互联网专家、光合无线CEO余丹提出疑问。

有人会说,可以到精益去验光,然后再去网上购买。实际上,这种情况也有发生,但是面临的问题也不少。“首先是镜片的问题,能不能配得好配得准?消费者难以将身体的感官感受具化成数值,自然难以发觉误差,有了瑕疵也不知道。而这正好是线下实体店的优势。”徐师傅说,“第二是售后问题,镜脚的曲度、鼻托的角度是否符合消费者脸型?镜片镜架出了问题,谁来解决?”这才有了前文所述的情况发生——四成实体眼镜店会经常遇到顾客拿着网上购买的眼镜,到店里矫正、整改。

传统眼镜业O2O的四次折戟

在国内外,眼镜业O2O一度被媒体和风投追捧,“上门服务”、“楼中店”、“轻时尚”、“家中试戴”等概念引人入胜。不过,红杉资本胡若迪、IDG钱皓、晨兴资本梁维弘等十余位风险投资人却从眼镜业O2O的四次失败案例中,看到了其弊端所在。

“楼中店”和“家中试戴”,这两个概念都是由美国眼镜电商O2O的当红“明星”Warby Parker提出的。这家以营销取胜的公司,被媒体描述为开创了“眼镜电商”新模式,它的两大亮点在于:价格优势,为产品设置了统一定价95美元;体验模式,5选X的“在家试戴”模式。

然而,价格优势却没有相应的质量保证。至于在家试戴的体验模式,曾任职于该公司的员工在接受媒体采访时指出:在家试戴简直就是库存的灾难,当大量订单并发时,需要用海量的无效库存去迎接,而且不得不承受后面带来的镜架磨损、长期存储后的镜架变形与报废等一系列问题。

事实上,在家试戴这个概念随着品牌的成长、单量的增加,渐渐的从Warby Parker网站上下架,同时开始在全美开设楼中店成为该公司的第二步棋。Warby Parker的案例,让家中试戴这条路显得并不是那么高明,至少对于国内生搬硬套做O2O的眼镜电商们来说,这是死路一条。

楼中店的提出貌似是结合了之前国内平价眼镜超市和Warby Parker第二选择的方法,既规避了高额的房租成本,又能快速扩张。但国内的成功案例是积累在数十年的口碑和人脉积累基础之上,而Warby Parker的楼中店几乎个个门可罗雀,这条路亦难以满足O2O产业化标准化的野蛮生长要求。

而验光师上门服务,则意欲向上门美甲、上门送餐等成功项目靠拢。不过对于业内人士来说这也是一个不太可行的方案,且不说企业需要聘用众多经验丰富的眼科专业人士来做验光师,单就验光环境来说,消费者家中、咖啡室等场所无法满足验光所需要的环境要求,验光精度大打折扣;其次是验光设备均无法和眼镜店相提并论,一位日本手持验光设备制造商负责人曾向媒体表示,销售情况并不太好,通常手持验光设备的使用对象是医院一些行动不便又需要验光的病人。如此看来,无法让客户拥有严谨而美好验光体验的上门服务,也难逃死路一条。

轻时尚貌似是一个不错的选择,实体店中“木九十”等品牌也正在崛起,但实际上这也可能是个误区。来自网易今年2月初发布的眼镜行业零售调查报告显示,88%的用户配镜是刚需,52.9%的用户看中零售商的口碑,38.6%的顾客看中眼镜本身的质量,25.7%的用户配镜时考虑配镜的便利性……除了个别土豪以外,九成以上的人并不知道自己配的镜架和镜片是什么牌子。

转型应将“服务”最大化

传统眼镜业转型究竟路在何方?6月18日以来,长江商报记者采访了多位不同领域的专家。其中不少专家指出,眼镜业转型应将服务做到极致。

在电商观察家、上海万擎咨询有限公司CEO鲁振旺看来,配眼镜并不适合电商O2O,“对大多数人来说,配镜更应该是一种服务,这也是传统眼镜商需要改变的一个观点。互联网能做的是为线下引流,而将实体店服务做到极致,才是传统眼镜业应该关注的重点。”

鲁振旺提供了一种发展策略:利用现下正红火的移动互联网、微商,将门面和用户关联起来,实现品牌服务的互联网化,比如通过网络预约、活动红包等微营销手段,达到向实体店引流的目的。“说到底互联网还是一种推广,是一种手段,提供服务建立联系的平台。”鲁振旺说。

武汉营销专家邓先生在接受长江商报记者采访时,指出眼镜服务中的诸多痛点,“买眼镜没多久,眼镜就花了,眼镜布就掉了,有的镜架有掉漆现象,也有鼻托、镜架变形的等等,这些问题眼镜店关注过没有?对于眼睛的保护知识、眼部护理保养,眼镜店有没有涉足的可能?应利用这些消费者在眼镜使用过程中的痛点,对用户进行建档、追踪,通过增值服务来形成口碑,为未来的二次销售埋下伏笔。同时还可以通过和盲校、电影院等方面合作,达到特殊眼镜使用人群的拓展,形成品牌营销。”

“眼镜业还可以做跨界产品,比如将智能手环中的芯片移植到眼镜镜架中,告诉用户一天走了多少路、工作了多少小时、消耗多少卡路里,通过蓝牙与手机互联,成为新的移动互联网入口,这是一个量级的跨越。”互联网专家余丹说,“通过刚需找入口,增加客户粘性,未来甚至有可能向社交产品、大数据转化,比如通过定位,滴的一声告诉你身边有多少人和你使用同样的眼镜产品,你今天走了多少路战胜了多少人等等有趣味性的应用。而且眼镜是刚需,相比智能穿戴产品来说,用户需求度更高”。

余丹认为,传统眼镜企业要转型,首先应该将服务搬到线上,优化客户体验,而不只是在线上做营销、卖几副眼镜产品。再者,要明确功能和时尚的区别,两者因眼镜的更换周期不同而采取不同的营销策略。更重要的是,互联网是前端联系企业和消费者、后端联系各个商业资源的连接型工具,企业要把握好这个武器,做到资源的最大化利用和服务的增值。

位于汉口江汉路的精益眼镜总店,目前正在摸索新的营销模式。本报记者 王筝 摄

责编:ZB

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