莆田系百度对冲透视

长江商报消息 一方称竞价过高沦为互联网打工仔，一方称坚决打击虚假医疗广告

□本报记者 沈佑荣

没有永远的敌人，也没有永远的朋友。这句话此刻用在莆田系医疗和百度身上再合适不过。

4月4日，莆田健康产业总会发布公告，宣布全体会员单位将自4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。而这一切，均缘于网上流传的一纸公告。

3月25日，网上流传的一份莆田健康总会发出的公告称，“网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工。”总会号召“全体乡亲停止对百度的有偿网络推广活动”。

莆田系掀起的隔空战立即得到百度的强硬回应，明确表示不会动摇“高门槛、严审核”决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

4月2日，莆田系医疗相关负责人接受长江商报记者采访时表示，总会通知禁止接受媒体采访，一切要等内部会议决定后统一发布。而百度在回复长江商报时称，对莆田系医疗发起的攻击事件不予置评，“不配合（莆田系）炒作！”

然而，业界普遍认为，百度与莆田系互掐，是中国新的经济形势下转型的缩影，是一场对旧的落后发展模式革新的论战。二者互掐，对不光彩过往的暴露，将有利于各自更新，受益的将是消费者。

莆田系向百度开战

一纸公告让13年的亲密关系猝然决裂。

3月25日，一份落款为莆田（中国）健康产业总会的通知在网上疯传。这份名为《关于停止所有网络有偿推广的通知》，矛头直指百度，称因为百度网络竞价规则，整个行业面临严重问题，莆田系的很多医疗机构都在为互联网公司打工。通知还号召，“全体乡亲停止对百度的有偿网络推广活动”。

这份通知以去年6月28日成立的莆田总会名义发出，但没有盖公章，措辞强硬，落款日期为3月21日。

一石激起千层浪。深圳一家电子商务公司创始人龚文祥发表博文称，健康医疗行业是互联网广告行业第一大客户，莆田医疗占了中国民营医疗80%市场份额，几乎占了百度收入的一半。

龚文祥的博文获得了广泛的关注、转发和评论，而其后的一篇文章《单击一次999，百度竞价排名把医疗莆田帮“逼上梁山”》，更是将此事发酵成一起新闻事件，一度引发百度的股价大跌。

而接下来的一个会议通知，更是暴露了莆田系向百度开战的决心。龚文祥表示，一名自称是莆田医疗家族企业成员爆料，称同样由莆田健康总会发出的另一则3月22日的会议通知——总会将于4月4日，在莆田三正半山会议室召开各分会领导人参加的会议，进一步讨论这个“特别重大事件”，通知还给会议定了一个主题：健康之路，百度会战。

公开资料显示，莆田民营医院多达8600家，占全国民营医院的八成，年营收2600多亿元。

长江商报记者从一家莆田系医疗机构负责人处证实了上述“莆田三正半山会议”。该负责人表示，总会通知暂时不接受媒体采访，一切要等“4月4日”的会议结束后才能向外界透露。

面对莆田系轮番对百度公开叫板，3月26日12时，百度通过百度新闻的微博官方账号对事件作出回应——莆田系向百度开战，原因是百度近期加大整治并下线违规医院，引起莆田系不满，数据表明，在2014年累计拒绝的1.3万家违规医疗机构客户中，六成以上是莆田系医院。百度称，百度“高门槛、严审核”的决心不会受到此事动摇，仍将加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

至此，双方的激烈冲突走上台面。

4月3日，百度负责媒体事务的负责人向长江商报记者表示，针对莆田系医疗的舆论攻击，百度公司不予置评，也不配合炒作。百度整治违规医疗推广并非针对莆田系医疗，百度欢迎诚信守法的医疗推广。

次日，一名莆田系医院负责人向长江商报记者表示，总会已经通知暂停与百度合作，并帮助医院转型。

不光彩的过往

百度与莆田系医疗曾经是利益相关的同盟，但二者的过往却似乎并不光彩。

“想不到百度上排在前面的医院都不靠谱。”长江商报记者曾多次接到读者投诉，反映通过百度查询医疗机构，前往就诊后才发现上当受骗，耗费了大量钱财和时间不说，更主要的是延误了病情。一齐姓读者曾致电长江商报称，他曾因不靠谱的民营医院延误妻子病情一事向法院提起诉讼。

湖北武汉一家民营医院负责人告诉长江商报记者，2002年前后，大批专科医院在武汉涌现，老板大多为福建莆田人。这些医院的显著特征是，投放的广告多，除了传统媒体外，公交LED屏、网上都有大量广告。那时正是互联网蓬勃兴起之时，不少民营医院转道网上推广，而最大的途径就是百度。如在百度上搜索“痔疮”，排在前面的就是这些医院，煽动性的话语对患者极具吸引力。

该民营医院负责人表示，网上宣传的导流能力比传统方式要好，医院就将主战场选在了网络。那时竞争者少，点击一次的费用也很低，一年也只需几千元，远低于传统媒体。初期合作，一大批莆田系医疗机构依靠百度的导流，吸引了大批患者，而莆田医疗也为百度的快速壮大发展提供了重要的资金支持。

有业内人士介绍，百度推出一套竞价排名规则，每个在百度进行关键词推广的客户，均会在百度审核通过后，得到一个账号。客户要在账号内存入约定金额的推广费用。客户可以自行设定被点击一次愿意支付的金额，出价高者，就会被放在更靠前的位置，百度也会综合考虑页面质量，被投诉情况等排位，但主要因素仍是价格。

而莆田系医疗主打男科、妇产、肛肠等，而这些领域竞争激烈，这意味着在百度上竞价会水涨船高。

此前，有莆田系医疗机构称，有的医疗热门关键词点击一次的价格，已从5年前的600元飙升至999元，每年投放给百度的费用越来越高。市场上有传言称，2013年，时任莆田市委书记梁建勇曾表示，百度当年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。

然而，在双方获得巨额的经济效益时，其社会形象则大打折扣。

2008年，央视曾曝光百度的虚假医疗广告及竞价排名。2009年底，百度推出新的竞价系统，关键词出价、排名、计费方式等规则改变。这一被认为迫于舆论压力、维护自身形象、整治违规医疗推广的措施，一度引发莆田医疗抵制。但在利益面前，双方舍弃前嫌，重修旧好。

莆田的苦与百度的痛

一边是莆田系停止有偿网络推广，声称不再做冤大头；一边是百度的强硬回应，称打击虚假医疗的决心不会变。然而在这背后，双方或许都有无奈。

莆田系从性病游医起家，通过贴小广告的方式挖到第一桶金，而后逐渐在全国各地开设医院。

2000年前后，大量院中院（承包医院科室开设专科医院）被取消。此时已具备一定资金实力的莆田系不再背靠大树，由承包一个科室转为承包整个医院。不过，这些民营医院无论是医疗水平还是医德医风，都难获得社会认可。此时的莆田系医疗为了扭转劣势，选择了走捷径，用铺天盖地的广告宣传来包装其草莽形象，从而吸引患者。而百度方面，用价格代替了优胜排名，实现价高者得。

羊毛出在羊身上，巨大的推广投入必然要转嫁到患者身上。于是，莆田系部分民营医院夸大医疗效果、小病大治、过度医疗，在社会上造成了不好的影响。

莆田系的苦处还在于，巨额广告投入，大幅压缩了利润甚至是亏损。无论是否继续合作，都是两难。有网友总结，莆田系与百度合作是找死，不合作是等死。

而百度推广最为人诟病的就是虚假医疗广告和竞价排名。无奈下，百度开始了清理虚假信息之路。

百度回复长江商报时表示，为保护网民利益，除了尽力强化前置审核外，还推出了“网民保障”计划，与国家卫计委、食药局、全国著名的医疗专家等携手，逐步完善“高门槛、严审核”，并实行先行赔付政策。

百度数据显示，百度网民保障计划推出以来，共保障案例1469起，保障金额总计19970211元。仅在去年，就保障922起，合计金额18859153元。

百度公司相关人士还向长江商报记者表示，部分民营医院起初较为规范，只是后来才违规推广。对此，百度是坚决整治的。而令百度公司无奈的是，一些医疗机构人员除了行贿百度公司审核人员外，还威胁员工人身安全，诸如“你的妻子在哪里上班”、“你的孩子在哪所小学、哪个班级”等。

不过，业内人士认为，让百度真正无奈的，则是如果彻底整治违规医疗推广，对百度的营收和利润将会带来很大影响。作为一家上市公司，如果上述两项波动较大，将会损害投资者信心。因此，百度贸然放弃医疗推广业务的可能性不大，但基于虚假医疗广告及自身形象，又不得不出手，这就是百度的纠结之处。

针对百度与莆田系的互掐，业界普遍认为，这是中国新的经济形势下转型的缩影，是一场对旧的落后的发展模式革新的论战。二者互掐，对不光彩过往的暴露，将有利于各自更新，受益的将是消费者。

百度打击虚假医疗的决心不会变，高门槛严审核是百度推广长期持续的机制，不会因为问题医院的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

——百度

全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。今后将更多精力投入到吸纳高端医疗人才、引进先进诊疗设备、提高医疗水平，促进民营医疗行业走向新时代。

——莆田健康产业总会

莆田系民营医院“洗白”阵痛

长江商报消息 虚假广告、小病大治、恶名远播……

庞大的莆田系医疗，以向百度宣战的形式向社会表明，民营医疗在盈亏线上挣扎。

从福建莆田走出、游医起家的莆田系，经过近30年的发展，如今已成为控制中国八成民营医疗资源的庞大体系，堪称奇迹。然而，依靠铺天盖地的广告来提升知名度，以虚假广告、小病大治来掘金的莆田系，虽然赢得了规模和财富的暴增，但也严重损害自身形象，危及长远。

百度与莆田系互掐给民营医院带来了什么？多名医疗界人士向长江商报记者表示，二者决裂是迟早的事。在国家医改逐渐深入、鼓励民营资本进入医疗市场的大背景下，民营医院的暴利时代已经终结。尤其是莆田系医疗那种靠虚假广告来拉拢患者的时代将一去不复返。

值得庆幸的是，莆田系不少人已经清醒地意识到转型的紧迫性，那种无技术、无服务优势及无品牌优势的民营医院将会被市场淘汰。其实，诸如上海远大心胸等民营医院已开始走高端医疗路线。

□本报记者 沈佑荣

莆田系传奇

美莱整形整容、天伦不孕不育、远大心胸……一连串被广告炒得耳熟能详的民营医院背后，站着一批老板，他们来自福建莆田。他们本身并没有医学背景，而是靠一张治疗疥疮（螨虫）的偏方起家，创造了中国医疗界传奇。

65岁的陈德良被称为莆田系的祖师爷。相传陈意外发现一张治疗皮肤病的偏方，开始游医生涯，很快就淘到了第一桶金。随后，陈德良转向了性病市场，通过在地上、电线杆上张贴小广告吸引顾客。性病这东西不敢声张，哪怕治坏了，也自认倒霉，所以他们能从里面发财。

上世纪90年代，莆田系开始合法化转型。他们以公司名义跟一些医院签合同，承包“弱势”科室，办院中院。特色专科风行了10年。2000年，国家禁止非营利性医疗机构与其他组织合作营利性科室、病区等，但已合作的公立医院经批准后，可转为独立法人单位。

莆田系资本无奈撤出公立医院，转而走并购之路——买下弱势医院自己经营。比如，全国首个私立医院江西定南县人民医院就是1999年惠好医药董事长翁国亮兼并的。

2009年，新医改出台，鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业，其中包括参与公立医院改制重组。莆田系迎来了高速发展期，开始在全国遍地开花。

资料显示，截至去年底，莆田系医院约有8600多家，占全国11300家民营医院的八成。不过，值得一提的是，莆田系壮大之路是一条非同寻常的捷径。那就是，莆田系开办的专科医院多是低风险、高利润、非医保的。如今，莆田系中最常见的仍是男科、妇科、不孕不育、美容整形、牙科、眼科等。

武汉一名医生告诉记者，上述科目都有一个共同特点，即安全性高，基本上不会危及人生命。此外，这些科目基本不在医保报销目录中，且收费都较高。尤其是美容整形、牙科等，蕴含着高额利润。

有媒体梳理发现，莆田系医疗还有一个有意思的现象是，即便是同一个莆田老板在同一个城市投资的10多家医院，也是自成一体，老死不相往来，似乎毫无关联。如林氏家族旗下林志忠的博爱集团，就包括深圳博爱医院、上海远大心胸医院、上海仁爱医院和广州现代医院等，名称不一却各自出名。属于同一集团的医院名称迥异，而名称相同的医院又可能隶属不同集团。如林志忠的博爱集团有一家南京曙光医院，林宗金的英才集团也有名为“曙光”的男科医院20余家，而翁国亮也曾从詹国团手中收购过浙江嘉兴曙光医院。此外，这些医院多以集团方式建立，聘请院长和医生，老板深藏不露。

这些使得莆田系医疗变得错综复杂起来，外界难以知晓其真实情况。

对此，坊间传闻，除了仍显游医特性外，此种做法或许是便于处理意外。一旦某家医院惹出了麻烦，立即甩掉，不会影响其他医院的名声。一家民营医院负责人向记者表示，莆田系的崛起与我国长久以来的医疗资源短缺不无关系。

莆田系困境

创造了医界传奇的莆田系，其实早已陷入困境。

莆田系传奇的背后，是不专业、欺诈诊断、高价及夸大疗效的恶名，甚至被认为是医患矛盾的推手。

相较公立医院，莆田系医院最大短板就是医疗技术的专业性和权威性。为了吸引患者前往，这些医院就动起了心思，将广告作为医院生存发展的“立身之本”，而这也一直从莆田系游医时代延伸至今。从地上写字、电线杆上贴纸条、墙壁电梯上贴牛皮癣，到最早投放电视等传统媒体广告，再到后来的遍布公交、电梯、路边站牌灯箱以及如今的网络，其一直是莆田医疗人矢志不渝的追求。这些广告中，不乏夸大疗效内容。

除了广告夸大疗效，更为要命的是无病说有病、小病大治、无厘头的检查等欺诈性诊断，再加上虚高的药价，甚至不时有混入假药的传闻，让患者深受其害，更让民营医院恶名昭著。有报道称，早前，上海市公布的数据显示，每年查获的假药案中，三分之二来自民营医院，且其中不少为没有知名度的药品。为了追求利润而不择手段，一度是莆田系等民营医疗的写照。

实际上，我国对民营医疗的管制较严，执业医生开办个人诊所面临种种困难，造成一些公立医院优秀医生很难走出公立医院，这些也给打擦边球而遍地开花的莆田系医院创造了机会。如今，随着医改的不断深入推进，鼓励民营资本进入医疗领域，将会有一批从公立医院走出的医生创办自己的医院，民营医疗的竞争将会加剧，原本陷入危机的莆田系医疗将面临更大困境。

长江商报记者曾探访湖北多家民营医院发现，医院内医护人员远多于患者，个别医生甚至一上午才有一个患者。

种种因素叠加，莆田系医疗或已积重难返。然而，压倒其命运的最后一根稻草，则是与百度合作出现的裂痕。近年来，几乎完全依赖百度的网络推广来引流客户，可随着百度竞价排名推出后推广费的不断高企，莆田系的利润空间被大幅压缩，部分医院甚至靠狠宰患者来维持，形成了严重的恶性循环。在百度宣告出手整治违规医疗推广的情况下，莆田系部分医院的危机将更为严重，甚至走到了破产边缘。

民营医疗的未来

蒲团系医疗或许是中国民营医疗的缩影。深陷困境的莆田系的未来该怎么走？

移动医疗创业者、速美仁医创始人兼CEO黄伟认为，莆田系和百度的决裂是必然的，隐藏在具体利益背后的矛盾根源，是搜索引擎的商业生态已不适应现时的需求。

同为莆田系一员的北京望好投资副总裁夏秀瑜也认为，莆田系摆脱百度是个必然的过程。过去的民营医疗缺乏技术没人才，如今，国家出台了这么好的政策。民营医院应该尽快转入正道上来，打好基础加强内功，在服务和技术上突破。只靠广告宣传的发展模式，对产业良性发展肯定是不利的，也是短命的。

中国医院协会副秘书长庄一强认为，莆田系医疗与百度决裂是好事，其应该痛定思痛，在医疗技术和品牌建设上加大力度，真正靠市场来赢得市场。

湖北省卫计委一人士向长江商报记者表示，民营医院作为我国医疗资源的重要组成部分，为缓解患者看病难发挥了重要作用，但其发展仍要立根于不断提高医疗技术水平和服务质量、完善医疗治理体系、和谐医患关系，苦练内功，强化硬件建设，这样才能适应新形势下的医疗市场。该人士认为，医疗市场已经发生变化，患者选医生已成常态，未来的医院只能靠医疗水平、口碑和服务才能赢得患者

其实，莆田系医疗早已苏醒，转型业已开始。部分莆田系已经出资建立了新的医院，他们还与大学合作，和公立医院一样希望打造良好的口碑。如莆田系詹国团投资6亿元建立位于浙江嘉兴的新安国际医院，该医院是商务部和卫生部批准的首家民营综合性国际医院。詹还投资30亿元在其老家莆田建新安医院。

刘永好还联手莆田系冯仑、翁国亮等成立中国医疗健康产业联盟。据称，该联盟剑指中国医疗产业，其中就有计划建立30家三甲医院，进军高端医疗。

而莆田健康总会的成立及与百度的决裂，也被誉为莆田系转型的决心。总会提出的发展之路为，以提高患者满意度为核心，提高诊疗技术，开展优质服务，加强品牌建设方能探索出一条规范化、透明化、品牌化的行业发展新路。

移动医疗创业潮的不断兴起，一些更加重视用户体验和评价的医疗APP，正在成为医疗机构新的导流入口。如果莆田系医疗不能真正革新，将会被市场淘汰。

莆田系民营医院起落史

上世纪90年代

莆田系开始合法化转型，承包医院“弱势”科室，特色专科风行了10年。

国家禁止非营利性医疗机构与其他组织合作营利性科室、病区等，莆田系资本无奈撤出公立医院，转而买下弱势医院自己经营。

2000年起

新医改出台，鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业。莆田系迎来了高速发展期，开始在全国遍地开花。

2009年起

2015年

莆田系宣布从4月5日起暂停与百度合作。百度推广发布官方微博表示，打击虚假医疗的决心不会变，不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求。

百度和莆田系决裂是好事，对双方来说都是转型升级的好契机。

——中国医院协会副秘书长庄一强

不向莆田系妥协，百度加大力度打击虚假医疗。东方IC图

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