植入式广告恐难存活于春晚

    ◇ 本报评论员 肖畅
    某网站发起央视春晚“最烂节目”评选活动，赵本山小品《捐助》获得6万多票，占总票数的47%，成为“春晚最烂节目”第一名。（2月19日《钱江晚报》）
    荣登“春晚最烂节目”第一名，也许是“期待越高，失望越大”的结果，也许是节目本身的确不怎么样，但究其失分的关键，想必还是小品中的“植入式广告”。
    其实，今年春晚不少节目有植入广告之嫌，只是各个节目的“植入式广告”之数量与显眼程度，都难以与赵本山的小品《捐助》匹敌。据报道，赵本山小品的植入广告，“为央视贡献过千万”。
    赵本山小品之“最烂”，恐怕受益于其“植入式广告”最多、最集中的缘故。春晚是中国电视文艺节目的花魁，赵本山小品又是春晚的传统压轴项目，广告批量植入这个节目中，可谓在焦点节目中抛了个焦点话题，有巨大争议实在正常。
    焦点归焦点，争议归争议，节目植入广告这种形式，还不至于拿到违规与否这个层面来讲。有人说这是有偿文艺，触犯了底线，我持保留态度。但是，唾骂“植入式广告”的观众们，当然不可能全是觉得这种形式违规，有人因为植入生硬而戏谑，有人因为广告撕裂节目而不满，更有人对央视春晚商业化的明显倾向而表达忧虑，总之，批评的理由多种多样，可见“植入式广告”难入观众法眼，想悄然渗透，绝非易事。
    难入观众法眼，倒不简单是破坏了节目的观赏性。春晚是国家级的娱乐项目，这是它的独特之处。春晚凝聚亿万人目光的基础，正是它的国家规格。春晚能在每年的骂声中依然保持空前的收视率，倒不是因为节目本身有多么艺术，而是它通过电视承袭了国人传统的集体生活方式，并造就了电视机时代的春节礼仪。早有人提出，春晚是电视机时代的庙会，诚哉斯言。另外，春晚自身一直坚持的工作，正是在大年三十的晚上，将“国”与“家”这两个概念联系在一起，融为一炉，放置于各种节目之中。国与家好似一体化了，国家获得了人格化的形象，好似可感可触。
    正因如此，春晚节目即便是寡淡的，依然有亿万人民在看。作为电视庙会，已经成为新时代的过节传统，不会那么容易被撼动。然而，当广告渗透其中，甚至植入节目肌理之中，一种戏剧性的冲突便出现了，这是春晚节目呈现的人格化国家形象与商业伎俩的冲突，其冲突效果不亚于一个煽情的演说者突然扮了个鬼脸。毫无疑问，春晚的收视率是世界少有的，这种收视率是商业手段无法达到的，同时，其收视率基础也可能是与商业手段无法兼容的。这可能是生财逐渐有道的春晚，所必将面对的尴尬。
    不管怎么说，赵本山的小品也好，其他的节目也好，广告的植入，让春晚的商业化面貌逐渐变得明显。这场电视庙会，开始生财有道，却也因生财之道让自己长久维系的春节礼仪被利用，其维系的节日情感被透支。我们无法责怪春晚生财有道，但对这个尝试变动的电视庙会，难免产生复杂的情感，赵本山节目被评为“春晚最烂节目”第一名，只是这种复杂情感的典型反映。

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